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Los elementos del mercadeo de insumos agr�colas son los siguientes:
Demanda. Partiendo de un ejemplo, los tres elementos principales de la demanda en los pa�ses en desarrollo son los siguientes:
El agricultor debe saber acerca de los fertilizantes. Si compra un fertilizante pero no sabe c�mo utilizarlo, los resultados ser�n decepcionantes y reducir�n una ulterior demanda. Por eso los fertilizantes suelen emplearse primero en zonas donde los agricultores disponen de un buen asesoramiento, tienen una orientaci�n comercial y est�n abiertos a nuevas ideas. En muchos pa�ses en desarrollo, especialmente en Africa, los fertilizantes se han empleado sobre todo en los cultivos de exportaci�n y en menor medida en los destinados al consumo interno. En Senegal y Gambia, m�s del 90 por ciento de los fertilizantes se han destinado a los cultivos de cacahuete. En la Rep�blica Centroafricana casi todos los fertilizantes se emplearon en los cultivos de algod�n y caf�. La mayor parte de los fertilizantes nitrogenados en Kenya se emplearon en los cultivos de az�car, t� y caf�, hasta que se desarroll� un ma�z h�brido con una respuesta de alto rendimiento a los fertilizantes y se extendi� su empleo entre los peque�os agricultores.
La relaci�n valor-costo de los fertilizantes consiste en el valor del rendimiento a�adido con el uso de fertilizantes, dividido por el costo de �ste y su aplicaci�n. Por lo tanto, si el rendimiento adicional es de dos sacos de ma�z, que valen 20 d�lares y el costo del fertilizante es de 6 d�lares, la relaci�n valor-costo es 3:3. Los ensayos han demostrado que son comunes las relaciones de valorcosto de 3 a 5; y pueden ser superiores. Si se considera la necesidad de desembolso de capital para anticipos y los riesgos de producci�n y mercadeo, el m�nimo necesario para interesar a los agricultores de los pa�ses en desarrollo es una relaci�n de 2. En zonas donde los cultivos dependen de lluvias inciertas, la relaci�n valor-costo debe desde luego ser mayor, ya que el agricultor corre el riesgo de perder sus desembolsos en fertilizantes junto con su cosecha. Los seguros contra ese riesgo ser�an convenientes.
En la pr�ctica, la relaci�n valor-costo para el empleo de fertilizantes en cultivos alimentarios b�sicos como el ma�z, la mandioca y el pl�tano, es muchas veces menor de 2 debido a los precios relativamente bajos que se pagan al agricultor. M�s bien que elevar los precios de los cereales y apoyar programas de seguros, muchos gobiernos han preferido subvencionar las ventas de los fertilizantes y otros insumos estrat�gicos. Hasta d�nde pueden llegar, depende de los fondos disponibles. En tanto las cantidades de fertilizantes entregados son relativamente peque�as, la mayor�a de los gobiernos pueden financiar ese apoyo; a medida que aumenta la cantidad de fertilizantes distribuidos, crece tambi�n correlativamente la carga de la subvenci�n.
Los suministros deben estar al alcance del agricultor en el momento que los necesita; esto requiere la disponibilidad de cr�dito. A menos que los agricultores puedan obtener cr�dito desde el momento de la compra hasta despu�s de recolectar la cosecha, la demanda de fertilizantes se mantendr� reducida.
En el mercado de insumos constituyen importantes factores de demanda el volumen y fechas de las compras, y la respuesta a las variaciones de precios. Un sistema comercial orientado a la peque�a agricultura tiene en cuenta la demanda limitada de los distintos clientes. Los socios menores de las cooperativas agr�colas de la India no compran m�s de un saco de 50 kg de fertilizante cada vez; en Kenya pueden comprar uno o dos sacos por temporada. En Colombia un cultivador de caf� con 3 ha de cafetales compra, por t�rmino medio, de 8 a 1 0 sacos al a�o.
En las regiones tropicales y subtropicales, los fertilizantes se suelen aplicar al comienzo de la temporada de lluvias. Muchas veces hay dos temporadas. En Kenya, las temporadas de compra de fertilizantes corresponden al periodo largo de las lluvias (marzo a mayo), y al per�odo corto (septiembre a noviembre). Cuando hay un solo monz�n, puede cultivarse en r�gimen de regad�o una segunda cosecha. En Tailandia, el fertilizante se emplea durante casi todo el a�o, con una temporada m�xima que va de abril a agosto y una m�nima en noviembre y diciembre. Cuanto m�s se distribuyen las aplicaciones de fertilizantes durante el a�o, tanto m�s intensivo es el empleo que se hace de los medios de almacenamiento, transporte y otros servicios. El costo unitario de la distribuci�n se reducir� entonces al ser menor la incidencia de los gastos generales.
La experiencia de varios paises en desarrollo muestra que la demanda de fertilizantes por parte de los agricultores es sensible a las variaciones de precios. Se ha observado que un aumento del 10 por ciento en el precio de los fertilizantes determina una reducci�n inmediata de la demanda del 5 al 10 por ciento. La demanda disminuir� con un aumento brusco en los precios de fertilizantes, aun cuando el precio del cultivo tambi�n aumente, con lo que la relaci�n valor-costo variar� poco. El mayor precio por el fertilizante ha de pagarse inmediatamente; los mayores beneficios que se deriven del cultivo llegar�n mucho m�s tarde.
En la demanda de fertilizantes pueden identificarse tres fases de desarrollo como base para una pol�tica de mercadeo.
En la fase 1, muchos gobiernos prefieren mantener el control de la distribuci�n de fertilizantes. A menudo se agrupan los suministros importados y nacionales para su venta a un precio fijo, que incluye una subvenci�n sustancial. Los suministros pueden facilitarse en condiciones especiales en zonas donde se realizan actividades de desarrollo rural, de reforma agraria o de regad�o, en las que una extensi�n coordinada, y la distribuci�n de cr�dito y fertilizantes, constituyen una cuesti�n estrat�gica. Existen dudas sobre si un sistema libre de mercadeo observar� los precios y m�rgenes fijados, el procedimiento de ventas y las normas de calidad. El esfuerzo necesario para la promoci�n y extensi�n puede ser tal que la empresa privada no est� en condiciones de realizarlo.
La distribuci�n de fertilizantes a trav�s de las empresas de elaboraci�n puede desempe�ar una valiosa funci�n en esta fase. Estas comprenden ingenios azucareros, molinos arroceros y de semillas oleaginosas, elaboradoras de tabaco y f�bricas de conserva. Pueden suministrar fertilizantes a cr�dito junto con las semillas, asesoramiento t�cnico y una salida garantizada para los agricultores que producen cultivos destinados a su elaboraci�n. Lo cual significa por lo general que los agricultores hacen la aplicaci�n recomendada del fertilizante con la seguridad de un beneficio neto despu�s de reembolsar el cr�dito con el pago de sus cosechas.
En la fase 2 parece conveniente abrir el mercado a las empresas de la competencia. Cuando los agricultores se han familiarizado con los fertilizantes, se les puede dejar la opci�n del proveedor. En Pakist�n, India y m�s tarde en Sri Lanka, a la r�pida expansi�n del empleo de fertilizantes sigui� la apertura del mercado a los canales de las empresas privadas.
En la India funcionan paralelamente un sistema de cooperativas estatales y canales independientes privados (v�ase la Figura 3). Se mancomunan los costos de transporte. El Gobierno fija los precios m�ximos al por menor, pero los dos sistemas quedan en relativa libertad para competir por las ventas. De los 116 500 establecimientos al por menor existentes en 1980, un 35 por ciento era de car�cter institucional y un 65 por ciento privado.
Es un error asignar una zona espec�fica del pa�s a una empresa de distribuci�n de fertilizantes. Esto se hizo por un tiempo en Pakist�n. Se asign� a la Esso el sector de Sind y a la Dawood-Hercules el Punjab. Con un sistema de este tipo no hay competencia, que es la principal raz�n para estimular el mantenimiento de m�s de un canal de distribuci�n.
Eficiencia en el mercadeo de fertilizantes. Se ver� desde diferentes �ngulos seg�n las personas y los �rganos interesados. Los criterios de las tres partes principales que entran en juego pueden resumirse as�:
Desde el punto de vista del agricultor, un aumento de la eficiencia significa obtener e] tipo y la cantidad del fertilizante que necesita sin retrasos y al menor costo posible. Tambi�n es importante para el agricultor que los suministros est�n cercanos a su explotaci�n, se vendan en cantidades convenientes y puedan comprarse a cr�dito, y disponer de asesoramiento pr�ctico sobre su aplicaci�n.
La gesti�n y las operaciones de una empresa est�n sujetas a otros criterios. Los resultados de las ventas se miden seg�n el volumen de negocios por per�odo de tiempo (por ej., movimiento mensual de toneladas de fertilizantes, porcentaje de empleo de la capacidad de almacenamiento o rotaci�n de las existencias). La situaci�n econ�mica de un negocio de comercializaci�n de fertilizantes se mide por:
Los mismos criterios se aplican a las operaciones de empresas cooperativas y estatales, independientemente de que sean grandes o peque�as. Si un peque�o empresario no gana lo suficiente con la distribuci�n de fertilizantes para sostener a su familia, la abandonar� o tratar� de combinarla con otras actividades lucrativas. Para ayudarle a conseguir un �ndice mayor de volumen de ventas, deber� prest�rsele asistencia para la financiaci�n y promoci�n o explotaci�n de otras l�neas de venta que interesen a los mismos clientes, junto con los fertilizantes.
Asimismo, para un organismo distribuidor en r�gimen cooperativo o estatal, el problema fundamental suele ser el de generar suficientes ingresos para dotarlo del personal especializado necesario, un gerente competente y poder as� prestar un buen servicio. No es indispensable que el fertilizante remunere y contribuya proporcionalmente a los beneficios del capital invertido y los costos de gesti�n de un mayorista o minorista. El fertilizante puede ser un producto de promoci�n, es decir, puede ofrecerse a un precio inferior al necesario para cubrir sus costos y dar un beneficio, pero contribuir a los beneficios globales de una empresa atrayendo clientes que comprar�n otros art�culos vendidos con m�rgenes suficientes para compensar el d�ficit acumulado con las ventas de fertilizantes. El fertilizante es un producto de precio relativamente bajo y de lento movimiento en relaci�n con el volumen y con el espacio de transporte, almacenamiento y exposici�n que necesita. Sin embargo, permite al agricultor elevar considerablemente la productividad, y en consecuencia �ste puede pagar m�s por productos de menor costo de manipulaci�n para el mayorista o minorista.
Estas consideraciones deber�n tenerse en cuenta en et momento de negociar ventas con peque�os mayoristas y minoristas. Si su capital de operaci�n es limitado, podr� ser importante para ellos obtener un r�pido volumen de negocios o elevados m�rgenes de beneficio. Es necesario que los peque�os distribuidores rurales puedan obtener existencias a cr�dito y saber con exactitud cu�nto incidir� la manipulaci�n de fertilizantes en sus costos y en sus ingresos totales.
Las grandes empresas har�n su propia evaluaci�n del rendimiento de las ventas de fertilizantes dentro de su negocio global, normalmente con una contabilidad separada para todos los costos directos de manipulaci�n y venta de fertilizantes. Podr�n distribuirse los gastos administrativos generales y otros costos fijos con arreglo a los criterios siguientes:
Estos criterios son igualmente aplicables a las empresas estatales que se ocupan de la distribuci�n de fertilizantes.
Debido a su inter�s por el desarrollo econ�mico y social, un gobierno evaluar� tambi�n la eficiencia de un sistema de mercadeo de fertilizantes por su capacidad para promover el empleo de fertilizantes y aumentar as� la productividad agr�cola. Criterios adicionales que servir�n para dicha evaluaci�n son el porcentaje de agricultores atendidos en todo el pa�s, el empleo de fertilizantes en los cultivos m�s importantes y el �ndice global de aumento de las ventas.
Revestir� tambi�n inter�s para los gobiernos el costo de comercializaci�n de los fertilizantes, especialmente cuando est� encubierto por subvenciones. Los costos se desglosan en gastos de transporte, manipulaci�n, y almacenamiento interno y en costos de gesti�n y financiaci�n. Aunque no pueden emplearse las cantidades para establecer comparaciones internacionales dadas las distintas circunstancias, tipos de cambio y otros elementos, los costos medios de mercadeo de los diversos pa�ses pueden poner de relieve algunas diferencias que requieren un examen m�s atento. Un estudio de 1982 sobre los costos y beneficios de los fertilizantes indicaba que por lo general en el Africa subsahariana eran muy superiores a los vigentes en la mayor�a de los pa�ses asi�ticos. La raz�n principal eran las mayores distancias a las que se transportaba el fertilizante. Al venderse mayores vol�menes del producto en los pa�ses asi�ticos hab�a m�s posibilidades de desarrollar sistemas competitivos de distribuci�n.
Los medios para reducir los costos de mercadeo de los fertilizantes en los pa�ses en desarrollo comprenden:
Promoci�n de las ventas. La promoci�n de las ventas constituye una responsabilidad conjunta de fabricantes, mayoristas y minoristas. Aunque este �ltimo suele ser el mejor situado para establecer contactos con los agricultores, esperar� que sea el fabricante o el distribuidor al por mayor, en el caso de importaciones, el que tome la iniciativa para organizar una campa�a de promoci�n. Muchos minoristas rurales no tienen ni la competencia t�cnica ni los recursos financieros para hacerlo. Suele ser m�s eficaz que el fabricante o el mayorista prepare folletos y carteles para varios minoristas y que organice campa�as que comprendan "d�as de campo", reuniones demostrativas y otras actividades en las que participen los minoristas de la zona.
En los pa�ses en desarrollo, los servicios oficiales de extensi�n suelen ser los principales promotores de estas actividades. Deber�an incorporar a los minoristas a sus campa�as: un programa de promoci�n rendir� mejores resultados si colaboran los servicios de extensi�n y los minoristas de fertilizantes.
Promoci�n de ventas de fertilizantes.
Es oportuno, en una estrategia de promoci�n de ventas de fertilizantes aplicar el m�todo de provocar por orden sucesivo la atenci�n, el inter�s, el deseo y la acci�n. Conseguir la atenci�n significa hacer que los agricultores piensen en los beneficios de compra y empleo de fertilizantes. Puede despertarse el inter�s con demostraciones pr�cticas de su empleo. El deseo de comprar fertilizantes se estimular� comunicando los resultados de los ensayos realizados; lo cual llevar� al agricultor a comprar fertilizantes. Las existencias de los fertilizantes promovidos deben hallarse en poder de los minoristas vecinos. Para una campa�a de promoci�n hacen falta estudios de base minuciosos sobre las actitudes de los agricultores ante las innovaciones y sobre las objeciones pr�cticas que podr�an aducirse contra el empleo de fertilizantes en sus circunstancias. Un minorista tiene dos objetivos: estimular la demanda y fomentar de esa forma las ventas. Por consiguiente tiene que despertar la atenci�n por el producto, la rentabilidad de su empleo y las condiciones favorables en que lo ofrece su almac�n. Para el servicio oficial de extensi�n, el primer objetivo es el m�s importante. El distribuidor de fertilizantes tiene ambos objetivos, especialmente cuando hay concurrencia entre distribuidores.
Las t�cnicas de promoci�n de ventas comprenden:
El colocar un nombre o un s�mbolo atractivo en el saco ayuda desde luego a vender el fertilizante. Muchos agricultores consideran m�s f�cil pedir una marca que una f�rmula qu�mica. De este modo pueden incrementarse las ventas de determinadas marcas y al mismo tiempo del fertilizante en su conjunto. Sin embargo, el empleo indiscriminado de marcas puede inducir a error al agricultor acerca de qu� fertilizante debe aplicar para un fin espec�fico. Adem�s de una marca, cada saco debe llevar una indicaci�n clara de su contenido en nitr�geno, fosfato y potasio (N. P. K.) expresado en porcentaje, y de otros ingredientes. Los inspectores oficiales deben supervisar el contenido de nutrientes y su calidad mediante inspecciones de algunas partidas.
De cada saco una porci�n a quien descargue el cami�n.
Una estrategia com�n en las ventas es el anuncio de fuertes descuentos sobre el precio corriente. Deber�n articularse preferentemente de forma que reduzcan los costos de distribuci�n y ayuden tambi�n al cliente. As� por ejemplo, para reducir la carga que supone el transporte y almacenamiento en per�odos de venta m�ximas, debieran ofrecer descuentos a los minoristas y agricultores por la aceptaci�n temprana del fertilizante. Para que el descuento sea eficaz, debe al menos compensar los costos de almacenamiento e intereses que ha de sufragar el agricultor y el minorista entre el tiempo de entrega y el de empleo o de reventa. Los descuentos que se hacen por grandes vol�menes en una sola venta producen ahorros �tiles en gastos de contabilidad y cobros. Dichos descuentos pueden ofrecerse para tipos especiales de fertilizantes con objeto de acabar con existencias viejas, introducir un nuevo tipo de fertilizante, o por tiempo determinado para ayudar al minorista a obtener r�pidamente dinero para atender un compromiso financiero. Otros tipos de descuento de promoci�n son:
Pedidos, compras y control de existencias. El primer paso para el distribuidor de fertilizantes es estimar sus ventas para la temporada entrante. Normalmente, para esto se basa en la experiencia previa y agrega tal vez el 10 por ciento si en su �rea de venta va en aumento el empleo de fertilizantes. Considerar� tambi�n un margen de probables variaciones en la demanda para los distintos tipos de fertilizantes, con arreglo a las recomendaciones del servicio de extensi�n y a la experiencia de los agricultores del lugar, para lo cual debe mantenerse en contacto con un sector representativo de los agricultores. Cuando tenga el pedido preparado, tratar� de encontrar las condiciones m�s favorables.
Los grandes compradores de fertilizantes, tanto nacionales como extranjeros, normalmente solicitan ofertas de los fabricantes o exportadores. Para ahorrar tiempo pueden enviarse por cablegrama y en ellas se ha de especificar una fecha l�mite. He aqu� un ejemplo de un cablegrama solicitando ofertas:
La oficina de suministro de insumos agr�colas solicita ofertas para los fertilizantes siguientes que se entregar�n en (____________) para enero de 1982. AA) Superfosfato triple 26 por ciento fosfato, 5 000 toneladas aproximadamente BB) Sulfato am�nico 21 por ciento nitr�geno 1 500 toneladas aproximadamente stop Env�opara diciembre pr�ximo v�a (______________) de los fertilizantes en sacos de 50 kg. de yute o con una capa exterior de pl�stico tejido y otra interior tambi�n de pl�stico stop 2 por ciento sacos vac�os sin gasto alguno s�rvase hacer oferta fab y por separado indicar una estimaci�n de los gastos de flete y seguro a (____________) pago en efectivo previo recibo factura acompa�ada de conocimiento embarque y certificado de seguro stop Su oferta deber� presentarse por cable antes del 2 de diciembre
El Gerente
En el contrato se deber� especificar:
El minorista en su pedido al mayorista har� lo mismo pero de una forma m�s sencilla con arreglo a las condiciones del lugar. Si est� en situaci�n de elegir entre distintos proveedores, el minorista tal vez prefiera establecer relaciones con un mayorista que pueda suministrarle tambi�n otros insumos (por ej., aperos, plaguicidas), que podr�an constituir una l�nea �til de venta. La provisi�n de cr�dito es un elemento de importante consideraci�n. Hay mayoristas que dar�n financiaci�n al minorista si acepta la venta exclusiva de sus fertilizantes, o su l�nea de insumos. El minorista deber� entonces ver si eso conviene a sus clientes; en caso negativo, deber� aducir las razones que le asisten para vender tambi�n los productos de otros proveedores.
Los fertilizantes y dem�s insumos necesarios para la aplicaci�n en una determinada temporada se pedir�n con bastante antelaci�n. Esto vale para todo el canal de distribuci�n, para el mayorista que hace sus pedidos a los fabricantes nacionales o exportadores de otros pa�ses, el minorista que solicita el producto al mayorista, y el agricultor que hace su pedido al minorista. Sin embargo, ninguno de ellos querr� aceptar los suministros con demasiada anticipaci�n, pues esto les exigir� disponer de suficiente espacio de almacenamiento y correr con los gastos de financiaci�n. Cuando las dificultades de transporte ocasionen demoras en la llegada de los pedidos, el agricultor y el minorista se beneficiar�n de las existencias. Ahora bien, necesitar�n un descuento sobre el precio para poder sufragar los costos adicionales que ello les supone.
Los pedidos de los agricultores, sin embargo, pueden retrasarse. A veces ello se debe a demoras en obtener la aprobaci�n de las solicitudes de cr�dito. En zonas de pluviosidad incierta, los agricultores suelen esperar las lluvias antes de hacer su pedido. El minorista deber� estar preparado para todas estas situaciones.
El control de las existencias es una importante responsabilidad administrativa de los mayoristas-minoristas. Los fertilizantes remanentes de temporadas anteriores, ocupan espacio y sufren deterioros, inmovilizan el capital y no producen beneficios. Los remanentes, dif�ciles de vender son aparentemente m�s comunes en los sistemas de distribuci�n estatal y cooperativo que en los privados. Cuando las decisiones de compra est�n centralizadas, los suministros se env�an con car�cter uniforme a los distribuidores, y resultan poco id�neos para algunas zonas. A veces, al aparecer una f�rmula m�s satisfactoria en el mercado, ya no existe demanda para el tipo antes empleado. Por lo general lo mejor es dar salida a esas existencias a precios rebajados lo antes posible. El devolverlas al almac�n tal vez proceda si hay veh�culos libres. En cualquier caso, es responsabilidad del gerente llevar un estrecho control de las existencias y hacer que los suministros pasen al agricultor lo m�s r�pidamente posible.
En marzo de 1976, la Comisi�n Nacional de Agricultura estim� que la India necesitar�a producir m�s de 200 millones de toneladas de cereales alimenticios para el a�o 2000; lo cual requer�a un aumento en el empleo anual de fertilizantes de 14 millones de toneladas. El sistema reflejaba una concentraci�n de los puntos de venta al por menor a lo largo de la l�nea f�rrea, donde las ventas resultaban muy rentables. Se organiz� una misi�n conjunta FAO/ Gobierno de la India para que asesorara sobre las posibles formas de ampliar la zona atendida por una red eficaz de distribuidores de fertilizantes.
Con arreglo al sistema de nivelaci�n de los costos de transporte y control de precios aplicado en la India, mayoristas y minoristas se distribu�an un ingreso neto, despu�s de descontados los costos, de unos 0,30 d�lares por saco de urea. Un minorista que vendiera s�lo fertilizantes necesitaba un volumen anual de negocios de unas 300 toneladas para que su empresa resultase econ�micamente viable. Si vend�a semillas, plaguicidas e insumos junto con los fertilizantes bastar�a un volumen de negocios de 150 toneladas. En una zona regada por canales y con m�s de un cultivo anual, un minorista pod�a atender a unas 1 000 hect�reas; en zonas de secano, la extensi�n m�nima de las ventas para ser viable el negocio era de 2 000 hect�reas.
La misi�n respald� la pol�tica del gobierno destinada a promover el desarrollo de canales paralelos de distribuci�n. El objetivo que se deb�a alcanzar era un minorista institucional y otro privado al alcance de todos los agricultores. Los modelos que se formularon comprend�an los siguientes:
Figura 3. Canales de mercader' de fertilizantes: India, 1980.
Figura 4. Canales de mercadeo de fertilizantes: Kenya, 1982.
En algunos sectores se observ� el deseo de proteger a las cooperativas contra una competencia injusta. Sin embargo, el inter�s del agricultor y del pa�s en su conjunto, estriba en aprovechar la competencia para ampliar y mantener las ventas de fertilizantes. La concesi�n de cr�dito en especie a trav�s de los bancos de las cooperativas aseguraba a �stas un volumen m�nimo de operaciones. Hac�a falta otro canal de cr�dito y suministro para los agricultores que por una u otra raz�n consideraban que las cooperativas no prestaban un servicio conveniente.
Medidas para mejorar la viabilidad de los organismos locales de venta. En la India, las medidas necesarias para mejorar las actividades de los organismos locales de venta comprenden:
Los gobiernos central y estatales de la India propusieron la realizaci�n de este programa, apoyados por los fabricantes nacionales de fertilizantes. Se preve�a el apoyo financiero mediante un pr�stamo del Banco Mundial que se estaba tramitando en 1980.
