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En a�os recientes ha crecido considerablemente el inter�s por el desarrollo rural global, la distribuci�n equitativa de los beneficios derivados de las medidas de mejoras y la funci�n de la mujer en el medio rural. Los gobiernos y los organismos de asistencia prestan cada vez mayor atenci�n a esos criterios en los programas que reciben su apoyo.
El peque�o agricultor. En el marco del desarrollo rural, la superficie de tierra cultivada puede no ser el elemento importante para definir un peque�o agricultor. Una hect�rea de tierras de regad�o puede ser muy productiva. El peque�o agricultor es una persona cuya existencia se ve obstaculizada por la falta de recursos econ�micos y por ende tiene una menor capacidad para asumir riesgos, todo ello complicado por una situaci�n social de inferioridad, escasa instrucci�n y limitado acceso a la informaci�n t�cnica y econ�mica. Las mejoras en las condiciones de mercado llegan al peque�o agricultor s�lo despu�s que se han beneficiado de ellas otros agricultores mayores. El peque�o agricultor adem�s suele percibir precios menos favorables debido al peque�o volumen de productos que est� en condiciones de ofrecer. A menudo el peque�o agricultor no recibe informaci�n de los precios oficiales que determina el gobierno. Venden su producci�n en la finca, al borde de la carretera o en la aldea, que llega al centro oficial de compras a trav�s de un tercero. Las estrategias para corregir esta situaci�n comprenden:
El establecimiento de un mecanismo especial de mercadeo para el peque�o agricultor no resulta pr�ctico, salvo cuando �stos se hallan concentrados en una zona, por ejemplo en planes de asentamiento, o si el mecanismo centra su actividad en un cultivo o producto espec�fico que represente una ventaja productiva para el peque�o agricultor. La producci�n lechera y los cultivos con altos rendimientos unitarios si se recogen selectivamente constituyen un buen ejemplo. En situaciones menos espec�ficas, es probable que el sistema m�s pr�ctico sea una estrecha supervisi�n oficial y complementa las estructuras de mercadeo que sirven a las comunidades agr�colas en su conjunto mediante servicios de apoyo.
Consumidores de bajos ingresos. Un problema cr�tico con el que se enfrentan los gobiernos de muchos pa�ses en desarrollo es c�mo otorgar adecuados incentivos a la producci�n y simult�neamente mantener los precios minoristas de alimentos esenciales al alcance de los consumidores pobres. Por ello muchos gobiernos tienden a mantener los precios al agricultor a niveles bajos, pero el efecto de esta pr�ctica tiende a desalentar la producci�n. Es opini�n generalizada que la crisis alimentaria de 1973/74 podr�a haberse evitado si se hubiesen pagado a los productores de los pa�ses en desarrollo precios de nivel internacional. Hay grupos de consumidores en muchos pa�ses que no pueden pagar dichos precios, incluso por productos de primera necesidad. Es esencial establecer un sistema de doble precio si se han de cubrir las necesidades de estos grupos y al propio tiempo mantener la corriente de suministros procedentes de la agricultura nacional. En India y Sri Lanka programas de este tipo han funcionado durante varios a�os. En los establecimientos de precios equitativos, donde se pueden utilizar tarjetas de racionamiento, se venden el trigo y el arroz a precios bajos fijos. Pueden distribuirse estampillas de alimentos, que podr�n utilizarse a cuenta del precio, a los grupos de bajos ingresos. Los problemas de ejecuci�n de este tipo de programas son c�mo limitar sus beneficios s�lo a los pobres y evitar p�rdidas extensas, y una excesiva carga financiera para los gobiernos interesados.
M�rgenes y costos de mercadeo. Las relativas proporciones del precio al consumidor destinadas al productor y al mercadeo constituyen una constante preocupaci�n popular. La proporci�n que corresponde al mercadeo depende de muchos factores, entre ellos:
El margen de mercadeo puede ser muy bajo, como puede observarse en el Cuadro 1.1, que indica el correspondiente al arroz a trav�s de los canales privados en Filipinas. (En el margen del molturador se incluye el valor del salvado que retiene.)
Es necesario proceder con cautela al elaborar conclusiones a partir de los porcentajes relativos a los m�rgenes de mercadeo. Los cultivadores de arroz de Filipinas y de muchos otros pa�ses en desarrollo reciben una proporci�n mayor del precio minorista pagado por el consumidor que los cultivadores de los Estados Unidos. A primera vista puede parecer que el agricultor americano se encuentra en peores condiciones debido a la proporci�n del margen total que corresponde al costo del envasado (v�ase la Figura 1). Sin embargo, en Estados Unidos la venta del arroz al por menor sin un envasado previo desalentar�a el consumo y aumentar�a el margen total debido al elevado costo de la mano de obra necesaria para su venta al por menor.
Los costos y los m�rgenes son importantes para el an�lisis del mercadeo de productos an�logos a trav�s de distancias y condiciones similares. Las agudas discrepancias entre un canal y otro requieren una ulterior investigaci�n. Si resultan atribuibles a una elaboraci�n adicional o a otros servicios, �stos debieran ajustarse a las necesidades de los usuarios. Cuando se evidencia la existencia de presiones monopol�sticas o de deficiencias concretas, ser� necesario adoptar las medidas pertinentes. El inconveniente de muchas estimaciones de costos y m�rgenes es que no son lo suficientemente espec�ficas para servir de base para la elaboraci�n de conclusiones.
CUADRO 1.1 Precios y m�rgenes en el mercadeo del arroz: Filipinas, 1979
| Precio | Margen | % del precio al por menor | |||
D�lares |
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| Precio del arroz c�scara en la explotaci�n (1 400 kg a 0,17 d�lares por kg) | 240 | 83,9 | |||
| Margen del acoplador, incluido transporte | 5 | 1,8 | |||
| Precio de venta del acoplador al elaborador (1 400 kg a 0,175 d�lares por kg) | 245 | 85,7 | |||
| Margen del elaborador m�s ingresos de los subproductos | 27 | 9,4 | |||
| Precio de venta del elaborador al mayorista (1 000 kg de arroz elaborado a 0,272 d�lares por kg) | 272 | 95,1 | |||
| Margen del mayorista | 7 | 2,5 | |||
| Precio del mayorista al minorista (1 000 kg a 0,279 d�lares por kg) | 279 | 97,6 | |||
| Margen del minorista | 7 | 2,4 | |||
| Precio del minorista al consumidor (1 000 kg a 0,286 d�lares por kg) | 286 | 100 | |||
Funci�n de la mujer en el mercadeo. En la costa del Africa occidental, la mujer manipula el 60-90 por ciento de la producci�n agr�cola nacional, desde el punto de origen hasta el de consumo. En muchos pa�ses del Caribe y en las regiones monta�osas de Am�rica Latina pobladas por los indios, la mujer desempe�a una funci�n an�loga. Estas mujeres, adem�s de tener la responsabilidad de dichas actividades se ocupan de criar a sus hijos y de los cultivos. Sin embargo, reciben una asistencia m�nima de las autoridades y servicios nacionales. La comunicaci�n se ve obstaculizada por la desconfianza del personal estatal? predominantemente masculino, en establecer contactos y la limitada instrucci�n de la mujer. Existe tambi�n en algunos sectores oficiales la idea de que las actividades de la mujer son de car�cter transitorio, encaminadas esencialmente a recabar fondos para criar y educar a sus hijos, y que no es probable que las mujeres funden una empresa que perdure. Por otra parte, su capacidad acumulada se transmite ciertamente mediante demostraci�n y emulaci�n.
Los programas de ayuda a las mujeres comerciantes comprenden:
ABBOTT, J.C. Consideration of alternative marketing organizations to serve small farmers. 1982 Agric. Admin. 9:285-299.
ABBOTT, J.C. Building marketing infrastructure for development. En E.E. Kaynek, ed. 1985 World food marketing systems. Londres, Butterworth.
ABBOTT, J.C. y MAKEHAM. J.P. Agricultural economics and marketing in the tropics. Londres 1979 , Longman.
BANCO MUNDIAL. Accelerated development in sub-Saharan Africa. an agenda for action. 1981 W�shington, D.C.
BAUER, P.T. The economics of marketing reform. J. Pol. Econ. 62 (3). Chicago. 1954
BAUER, P.T. West African trade. Londres, Routledge & Kegan Paul. 1963
FAO. Los problemas de la comercializaci�n y medidas para mejorarla por J.C. Abbott. 5a 1973 ed. Roma. FAO: Gu�a de Mercadeo N� 1.
FAO. Marketing costs and margins of agricultural produc�s in selected countries of Asia and 1981 the Pacific. Bangkok.
Fox, R. Problems and pitfalls of product marketing through group action by small scale farmers. 1979 Agric. Admin., 6 (4):305-316.
FUNDACI�N ALEMANA PARA EL DESARROLLO INTERNACIONAL. Marketing and rural development.1978 Documentos de trabajo presentados para la Consulta Internacional de Expertos, Feldafing 27/11-3/12, 1977, Berlin.
HUNTER, G. Cooperatives: effects of the social matrix. En C.G. Widstrand. ed. Cooperatives 1970 and rural development in East Africa. Nueva York, Africana.
LIPTON, M . Rural poverty and agribusiness. Univ. Sussex. 1977
OCDE/FAO. Critical issues on food marketing systems in developing countries. Paris, Centro 1977 de Desarrollo de la OCDE.
Una prioridad para el logro de mejoras en el mercadeo es un mayor conocimiento en los sectores influyentes sobre qu� es, qui�nes intervienen en �l y c�mo funciona.
La raz�n principal de que muchos programas de desarrollo agr�cola no hayan alcanzado los objetivos propuestos ha sido que los funcionarios responsables de la determinaci�n de pol�ticas no han entendido su concatenaci�n comercial.
Su idea del mercadeo suele limitarse al acopio de productos en los mercados rurales y para exportaci�n. Respecto del sector estrat�gico de ventas mayoristas saben casi nada. No se valora la funci�n del mercadeo como incentivo a la producci�n y raras veces se considera su car�cter multiplicador del desarrollo.
La noci�n que los dirigentes e investigadores nacionales tienen sobre el mercadeo agr�cola se basa a menudo en datos inexactos, en medias verdades heredadas a trav�s de los a�os y que se aceptan sin discusi�n. Con el tiempo y la repetici�n se han convertido en verdades. Incluso algunos investigadores y asesores de nivel internacional han cometido el error de aceptarlas sin un an�lisis cr�tico.
Ejemplo de esta situaci�n es la actitud general hacia las cooperativas y los intermediarios, comerciantes que compran al productor y venden los productos al minorista o al consumidor. El sentimiento contra el intermediario es a menudo intenso, si bien de hecho su funci�n y servicios son indispensables en el mercadeo. Los matices negativos que se atribuyen al t�rmino son tales que casi lo hacen sin�nimo de comportamiento antisocial. Cuando se examina el sistema de mercadeo, en algunos centros su simple menci�n crea dificultades insalvables. Este sentimiento hacia el intermediario refleja la actitud de los grupos sociales m�s elevados respecto del comercio en general en algunos pa�ses desarrollados y en desarrollo. El tradicional predominio extranjero (los chinos en el Asia sudoriental, los asi�ticos en el Africa oriental y los jud�os en algunos pa�ses) en el sistema de mercadeo ha contribuido a agudizar esta reacci�n.
Que los intermediarios paguen al agricultor menos del valor real de su producto es s�lo una suposici�n. Raras veces est� definido el concepto de valor. Si bien a veces los agricultores reciben precios bajos esto dista mucho de ser universal. El intermediario es, por otra parte, quien introduce al productor en la econom�a monetaria; a menudo es �l quien crea el mercado. El car�cter pionero de sus actividades justificar�a beneficios mayores por los servicios que presta, pero dado que estos beneficios tambi�n atraen a otros, en realidad son pocos los intermediarios con suficiente poder para pagar al agricultor precios bajos ni siquiera a nivel de aldea. Deben competir con otros por los suministros, con frecuencia esta competencia no es s�lo en materia de precios sino tambi�n en funci�n de los servicios que prestan a los agricultores entre los cuales se destacan la informaci�n sobre precios, los arreglos crediticios con almacenes locales, el alojamiento y comida gratuitos, todos ellos encaminados a mantener la lealtad del productor y atraer nuevos agricultores. Otro supuesto generalizado es que el intermediario dispone siempre de fondos o est� en condiciones de obtenerlos. En realidad, los intermediarios, en particular los que operan en las aldeas, tropiezan con el mismo problema que el productor, es decir, insuficiencia de fondos para financiar todas las actividades comerciales, incluido el almacenamiento.
Se condena a los intermediarios adem�s por su presunta propensi�n a acaparar existencias y aumentar los precios al consumidor. Raras veces se toma en consideraci�n que la compra de suministros en el per�odo posterior a la cosecha y el mantenimiento de existencias hasta el momento de escasez relativa m�s avanzada la temporada, beneficia tanto al consumidor como al productor. Por otra parte el incremento de las compras durante el per�odo de postcosecha tiende a aumentar los precios beneficiando as� a los productores. En tanto que con la liberaci�n de existencias ya m�s avanzada la temporada, cuando los precios son altos, se incrementan los suministros y disminuyen por tanto los precios, situaci�n que beneficia al consumidor.
Es tambi�n frecuente acusar a los intermediarios de pactar en perjuicio de los dem�s. Su gran n�mero constituye de por s� una condici�n que no favorece la colusi�n. (Esto es m�s probable a lo largo de la cadena comercial, en puntos donde hay s�lo unos pocos comerciantes importantes. Es interesante observar que en esa fase el intermediario adquiere el respetable titulo de exportador, comerciante, mercante.) Estas cr�ticas raras veces est�n fundadas en estudios emp�ricos. El examen de un importante mercado de trigo en el Punjab, India, evidenci� que era altamente competitivo y que actuaba eficazmente como indicador de precios para los productores. Los precios reflejaban bien la situaci�n de la oferta y la demanda de alimentos en las zonas no reglamentadas por el gobierno. El estudio tend�a a contrastar la mayor�a de los preconceptos en relaci�n con la funci�n del intermediario en el mercadeo de cereales alimentarios en la India. Pero todav�a siendo escasos los estudios emp�ricos, o muy poco conocidos, para acabar con las falsas premisas en que se fundan las cr�ticas a los intermediarios.
El intermediario como lo ven los dem�s.
El intermediario como se ve a si mismo.
La confusi�n respecto al mercadeo se ve agravada a menudo por la situaci�n especial que ocupan las cooperativas. Con frecuencia se las considera instituciones separadas y sacrosantas. Sin embargo, su funci�n en el mercadeo debe ser evaluado imparcialmente junto con la de empresas estatales, privadas y mixtas. Una indicaci�n de la escasa comprensi�n en algunos sectores oficiales respecto a la importancia vital del mercadeo es el vigor con que han impulsado las cooperativas, a pesar de los grandes fracasos registrados. Esto se debe a la aceptaci�n sin cr�ticas de opiniones e impresiones como si fueran un hecho, y a la escasa disponibilidad a evaluar los hechos que contradicen las pol�ticas oficiales y las opiniones sustentadas por altos funcionarios. Las dependencias de mercadeo a veces poseen informaci�n que evidencia una situaci�n contraria a la aceptada por los funcionarios encargados de tomar decisiones pero no transmiten dicha informaci�n a los funcionarios.
Una prueba adicional de que los gobiernos no alcanzan a comprender el tema son la falta de coordinaci�n de funciones en materia de mercadeo agr�cola y la dispersi�n de responsabilidades entre varios ministerios, con la consiguiente duplicaci�n de esfuerzos.
Necesidad de eficaces servicios oficiales de mercadeo. La tenacidad con que se mantienen en los sectores oficiales estas err�neas ideas sobre el mercadeo agr�cola indican la medida en que son necesarias dependencias de pol�ticas de mercadeo m�s eficaces. El aparato estatal debe contar con una dependencia con personal profesional capacitado en mercadeo, encargado del acopio y an�lisis sistem�tico de datos, y de formular recomendaciones pr�cticas para su estudio por el �rgano responsable. La continuidad constituye un requisito indispensable. La experiencia acumulada podr� as� ser aprovechada para prever las consecuencias pr�cticas cuando se proponen leyes u otras medidas.
Es necesaria una dependencia de desarrollo del mercadeo id�nea encargada de la planificaci�n de los medios y servicios que requerir� la expansi�n de la producci�n agr�cola para compensar el crecimiento demogr�fico. Ser� necesario ampliar los servicios de transporte, construir m�s y mejores almacenes, secaderos y f�bricas, destinar fondos adicionales para el mercadeo, efectuar estudios sobre actitudes del consumidor a las nuevas variedades, establecer nuevas instituciones de mercado, y facilitar la adaptaci�n a los nuevos modelos de estructura agr�cola a nivel nacional y mundial. Ser� esencial realizar estudios de campo basados en contactos directos con las empresas y las personas que se dedican a la producci�n y el mercadeo.
La mayor�a de los gobiernos encontrar�n tambi�n �til para asistir al eficaz funcionamiento del sistema de mercadeo proporcionar algunos servicios de mercadeo:
Los controles sobre el mercadeo que mantienen las administraciones previsoras est�n orientados a servir de marco jur�dico para la realizaci�n de las compras y las ventas. Pueden luego ser ampliados para proteger a los productores y consumidores contra el fraude y las pr�cticas perjudiciales, y mantener la reputaci�n del producto en determinados mercados. Procede luego el establecimiento de definiciones uniformes de pesos y medidas, normas de calidad del producto y clasificaci�n, envasado uniforme, contenedores y etiquetado. Para muchos productos y sectores comerciales pueden promulgarse dichas especificaciones como gu�a para su adopci�n voluntaria. La aplicaci�n de leyes para su cumplimiento es recomendable cuando los beneficios resultan evidentes, se dispone de medios para su aplicaci�n y el costo que supone para los afectados y la administraci�n es aceptable.
En las secciones siguientes de este cap�tulo se discute c�mo se crean estos servicios y su modo de funcionamiento.
El cargo de Asesor Comercial Agr�cola del Gobierno de la India, el primero de su g�nero, fue creado en 1934 por recomendaci�n de una Comisi�n especial sobre agricultura, que hab�a entrevistado a centenares de personalidades del sector agr�cola, comercial, bancario y estatal durante 1927 y 1928. La Comisi�n observ� que los peque�os agricultores indios tropezaban con muchos inconvenientes para comerciar sus productos. Estos no recib�an asistencia del Gobierno, que hasta entonces consideraba los problemas del mercadeo como algo fuera de su esfera de competencia.
La plantilla central de mercadeo se compon�a de tres oficiales superiores de mercadeo, asistido cada uno de ellos por un oficial de mercadeo y cuatro ayudantes. Se encargaban de:
Eran asistidos por oficinas provinciales de mercadeo que actuaban en conexi�n. Se les encarg� la realizaci�n de estudios detallados que sirvieran de base para un programa de mejoras. Mientras tanto se deb�an formular las especificaciones sobre calidad para exportaci�n para todos los productos del pa�s.
Para esos puestos se requer�a un buen conocimiento de teor�a econ�mica, acompa�ado de familiarizaci�n pr�ctica con la producci�n y venta del producto, y la capacidad de elaborar conclusiones a partir de los hechos que observaban, y la capacidad de no acomodar los hechos a ideas preconcebidas.
La dependencia deb�a estudiar una clase de producto en un determinado momento a lo largo de toda la cadena comercial. La informaci�n comprend�a los extremos siguientes:
Estos estudios, que se�alaron a la atenci�n del p�blico una serie de pr�cticas poco id�neas y de duplicaci�n de gastos comerciales, dieron lugar a la adopci�n de las medidas siguientes:
- fecha en que la transacci�n tiene car�cter vinculante,
- cl�usulas de la venta, por ej., retiro por el comprador o entrega (c.i.f.) en un lugar especificado;
- precio, con especificaci�n de los costos incluidos;
- normas de calidad aplicables;
- m�rgenes de tolerancia, que pueden especificarse para la calidad y p�rdidas o aver�as en el transporte;
- per�odo regular de entrega, que puede especificarse con inclusi�n de consecuencias previstas en casos de retraso o falta de entrega;
- tiempo, lugar y forma de pago y consecuencias en caso de retraso o falta de pago;
- procedimientos de aplicaci�n de controles de calidad y de arbitraje en caso de controversia.
El nuevo departamento estatal de mercadeo en la India emprendi� la mejora y agilizaci�n de una estructura comercial particularmente compleja. En la secci�n siguiente se comenta la labor realizada en Sierra Leona hacia 1950, por un funcionario encargado del fomento del mercadeo. Se ilustra en este caso el �nfasis en una actividad creativa a nivel pr�ctico.
