8. Mercados y empresas de mercadeo

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En los capítulos anteriores se analizó el mercadeo centrando la atención en los productos. Sin embargo las actividades de mejora pueden también encaminarse a los mercados y empresas que manipulan una serie de diferentes productos conjuntamente. Una solución es promover el desarrollo de los mercados donde se reúnen los productos y los compradores hallan lo que necesitan. Otra es encontrar medios para facilitar ayuda a las empresas que tienen la responsabilidad directa del acopio, de la retención durante algún tiempo y de la distribución de los productos alimentarios y agrícolas. En este capítulo se trata de los programas de mejoras para los mercados rurales de acopio y distribución al por mayor y para las empresas de comercialización que van desde el negocio individual o familiar hasta la compañía estatal.

Mercados rurales de acopio

La función del mercado rural de acopio es reunir las cantidades relativamente pequeñas de productos que muchos agricultores, individualmente considerados, tienen para vender en un momento dado. Este mercado atrae a los comerciantes porque ofrece acceso a mayores cantidades y suprime la necesidad de localizar y contactar a los agricultores en sus fincas. Debido a este ahorro, y porque probablemente encontrarán a varios compradores en un mercado, es factible que los agricultores obtengan en ellos mejores precios.

Los mercados rurales son importantes en la mayoría de los países africanos y asiáticos. En la India hay unos 22 000 mercados primarios periódicos y 4 500 mercados rurales de acopio, que prestan servicio a unos 60 millones de familias rurales. Ghana cuenta con unos 1 000 mercados, con por lo menos 50 vendedores cada uno. Los días en que operan esos mercados figuran indicados en los calendarios. Sólo en unos pocos países como Indonesia y Malasia son escasos los mercados rurales periódicos y los agricultores venden principalmente en sus fincas o al borde de los caminos.

El mercado rural es para muchos agricultores su primer punto de contacto con el canal comercial, de allí que su eficacia ejerza un impacto directo en sus ingresos y como incentivo a la producción. Sin embargo, la mayoría de los gobiernos dedican poca atención a los problemas prácticos de los mercados rurales, y muy pocos tienen políticas para su fomento.

Este tipo de mercado sigue siendo importante aun cuando los gobiernos creen organismos oficiales de compra a precios mínimos prefijados o de suministro de insumos. Los agricultores siguen necesitando una salida para los productos que no están cubiertos por esas garantías, a menudo los almacenes de compra donde se pueden obtener esos precios garantizados están fuera del alcance de muchos pequeños agricultores. Además, el acceso a un mercado abierto les permite obtener precios superiores al mínimo garantizado. Esos precios pueden reflejar la demanda al por menor en las zonas cercanas o la preferencia del consumidor por determinadas calidades o tipos. Puede haber también temporadas en que el precio global del mercado libre sea superior al garantizado por el gobierno. Es más, la ubicación de puntos oficiales de compraventa para los productos a precios reglamentados, en dichos mercados o cerca de ellos, ofrece ventajas. Los agricultores a menudo tienen que visitar ambos lugares, y pueden hacerlo más fácilmente y con más frecuencia si se hallan próximos. Además la posibilidad de elegir entre los dos beneficia al agricultor que recibe un mejor servicio.

En el Cuadro 8.1 puede observarse que el 45 por ciento de los pequeños agricultores de Kenya vendieron su maíz en un mercado rural aun cuando los agentes de la junta de cereales ofrecían precios garantizados. Algunos agricultores utilizaron un mercado local sólo para la leche, que se recogía al borde del camino o que se llevaba a un centro recolector.

Los mercados rurales por lo general desempeñan las tres funciones primarias de mercadeo, a saber: la venta de los productos locales dentro de la zona, la distribución de los productos de otras zonas y el acopio de los productos locales para su venta en otros lugares. Al aumentar el volumen de venta por agricultor se reducen las ventajas de un mercado primario; resulta más importante vender fuera de él, porque en la explotación el comerciante puede comprar lotes mayores a un costo unitario inferior. Aún así, el mercado tiene una función estratégica como indicador de precios y es visitado a menudo por los agricultores con ese objeto. Los beneficios de las mejoras de los mercados rurales se percibirán inmediatamente por el gran número de personas que los utiliza.

La mayoría de los mercados rurales surgen de por sí en un lugar conveniente para el intercambio local. Entre las principales consideraciones figuran las siguientes:

• situación central en una zona productora;
• vecindad de un río o agua;
• árboles de sombra;
• cruce de caminos.

CUADRO 8.1 Ventas de productos agrícolas en Kenya

Fuente: Encuesta rural integrada, 1975.

A los mercados primarios se llega principalmente a pie o en carreta de bueyes, y esto es factible cuando las distancias no pasan de 12 km. La zona de influencia de un mercado tendrá ese radio y la distancia máxima entre mercados será de unos 25 km. Para que un mercado sea eficaz debe atraer un gran volumen de negocios; por ese motivo, los mercados y ferias rurales se celebran semanal o mensualmente. En partes del Togo, donde es tradicional la semana de seis días, ése es el intervalo básico. En la República de Corea se observa un intervalo de 5 o de 10 días. Los días de mercado suelen fijarse de modo que los mercados vecinos se celebren en días diferentes.

Los criterios para el funcionamiento de los mercados rurales de acopio son:

• eficacia en la determinación de precios, es decir, que los precios reflejen exactamente la cantidad y la calidad, la demanda local y los gastos de transporte al principal mercado mayorista más cercano o al organismo oficial de compra;
• eficiencia operacional, definida por la facilidad y economía con la que pueden realizarse las transacciones;
• eficiencia innovativa, es decir, que promueva la adopción de nuevas técnicas y prácticas adecuadas y un mejor uso de los servicios de suministro de insumos, extensión y crédito.

No debe frustrarse la oportunidad que el mercado ofrece para comunicar con poblaciones rurales diseminadas.

Mejora de mercados rurales. La disposición, estructura y servicios de mercado deben cubrir las necesidades de los agricultores y comerciantes que lo utilizan. Estas varian con los ingresos, los productos comercializados y los usos locales.

El requisito fundamental consiste en un espacio abierto, preferentemente techado, con materiales locales. Los comerciantes y los agricultores comerciantes necesitan por lo general un techo sencillo y puestos cerrados parcial o totalmente por los lados. Los vendedores de cereales prefieren locales cerrados porque por lo general sus existencias deben protegerse contra la lluvia. Los vendedores de frutas y hortalizas cuyos productos deben mantenerse frescos, se contentan muchas veces con techos abiertos; la protección contra el sol es importante. Los vendedores de carne requieren locales con protección contra las moscas pues así lo exigen las autoridades sanitarias. Se necesita espacio para carga, descarga y venta desde los camiones. Cuando son muchos los agricultores que traen sus productos para la venta, se suele asignar de ordinario una zona abierta frente a los puestos permanentes construidos a lo largo de uno o varios lados El pavimentado y drenaje de la zona del mercado y la dotación de agua potable y servicios sanitarios constituyen prioridades absolutas en la mejora de mercados rurales, junto con el mantenimiento de corredores libres para el acceso de los vendedores. Los mercados a voces están cercados para facilitar el cobro de tasas, aunque esto a menudo da lugar a retrasos y congestión en las entradas y salidas, y constituye un obstáculo para su expansión.

Las tasas para sufragar los servicios del mercado se cobran por el empleo de espacio cubierto y abierto, o por el valor del producto vendido. En 1980, el mercado de Asesara en Ghana obtuvo el 80 por ciento de sus ingresos de los derechos cobrados por los productos y a los usuarios del mercado, el 14 por ciento por el alquiler de tiendas cerradas y el 6 por ciento por los derechos de aparcamiento de vehículos. Los comités de mercado en la India cobraban derechos de 0,05-0,30 dólares por día por casetas o puestos y de 0,5-3,0 por ciento sobre el valor de los productos vendidos.

Muchas veces la administración de un mercado se asigna a un particular. Cuando en el contrato se estipulan claramente los servicios que deben prestarse, esto puede resultar más económico para la autoridad local que el tener personal propio y un sistema poco eficiente de recaudación de derechos. Esta solución ofrece escaso incentivo a la administración del mercado para intervenir positivamente y corregir abusos, dar información y elevar la eficacia de las transacciones comerciales. Por ese motivo, el Gobierno de la India con arreglo a la Ley de Reglamentación de Mercados permitió que la administración de los mercados se asignase a comités elegidos, con representantes municipales, de comerciantes y de productores. En la República de Corea, las cooperativas administran muchos mercados.

Protección económica contra las moscas en los mercados rurales.

Las responsabilidades fundamentales de la administración de un mercado comprenden el mantenimiento de sus instalaciones, la distribución del espacio, la asignación de puestos o casetas, etc., para su alquiler por los usuarios no regulares, asegurar que las ventas se efectúen honestamente y proporcionar información sobre precios, reglamentaciones y políticas pertinentes del gobierno.

Mercados de productores en el Brasil. Durante los últimos años de la década del setenta, la compañía brasileña de suministros alimentarios, COBAL, creó en Brasil 20 mercados modelo de productores. Su objetivo era incorporar al sistema de mercadeo a agricultores ubicados en zonas con pocas salidas para su producción. Estos mercados se caracterizaban por un área elevada y techada para protección del sol y de la lluvia, con locales cerrados para los servicios. En la Figura 5 se reproduce el modelo básico, con ampliación según el volumen de operaciones previstas. Es un diseño sencillo con gran flexibilidad de empleo.

La experiencia adquirida en Brasil ha identificado varios puntos que hay que tener en cuenta en la construcción de mercados:

• Debe elegirse un lugar conveniente con espacio amplio. Los compromisos respecto a la ubicación de los edificios, tamaño, planos, posibilidades de expansión, etc., a causa de limitaciones de espacio, dan lugar muchas veces a un aumento de los costos y a inconvenientes constantes.
• Deben satisfacerse las necesidades de infraestructura básica como agua, energía, caminos y facilidades de comunicación.
• Debe preverse una constante lucha con los arquitectos y empresas constructoras para obtener proyectos funcionales y una construcción de bajo costo. Desde el principio convendrá determinar las prioridades del mercado sobre los gustos arquitectónicos y las construcciones sofisticadas.
• Mucho antes de que se formulen los planes, entre todas las empresas que pueden intervenir en esos programas debe distribuirse información relativa a diseños funcionales y técnicas disponibles.
• La aceptación de un nuevo mercado debe basarse en:

1. orientación, apoyo y capacitación adecuados del personal y administradores responsables;
2. apoyo local mediante la participación de las autoridades que estén en condiciones de ayudar al funcionamiento del mercado;
3. adopción de las medidas necesarias para asegurar que los comerciantes frecuentan el mercado como lugar de compra;
4. fomento de una mayor confianza del productor en el mercado mediante información y servicios confiables.

Estos mercados se han demostrado factores muy poderosos para el desarrollo. Se mejoraron los caminos de acceso y las comunicaciones, se abrieron oficinas bancarias, de crédito rural y de extensión y se establecieron tiendas de suministros agrícolas. Hubo también una gran reorientación de la corriente de productos hacia los centros de consumo del interior. Se evitó así el transporte a un mercado mayorista urbano y su retorno. Los ahorros se reflejaron en los precios al consumidor.

El programa brasileño no se detuvo en la asignación de fondos y en la terminación de las obras de construcción. La información comercial regular, confiable y oportuna, proveniente de todas las salidas comerciales importantes, para la zona de producción permitió a los agricultores discutir los precios con los compradores. Lo cual contribuyó a que los usuarios se beneficiaran de mejores ofertas de precios.

Los temores de que los mercados de productores fueran dominados por oligopolios de comerciantes y por tanto resultar poco convenientes para los agricultores se demostraron infundados. Las actividades de los intermediarios quedaron a menudo reducidas y se establecieron canales de mercadeo más directos, por ejemplo, con las cadenas de supermercados. Las ofertas regulares en condiciones organizadas atrajeron a los mayoristas que antes desatendían la zona. Sin embargo, un cometido constante en todo mercado sigue siendo la atracción de nuevos compradores y la vigilancia contra las posibles manipulaciones.

Reglamentación de mercados en la India. Hay dos tipos generales de mercados rurales en la India: los mercados periódicos de los pueblos y los mercados regulares de acopio ubicados en centros locales de comercio, o cerca de las estaciones de ferrocarril. En los primeros, los pequeños agricultores venden a los consumidores del lugar y a los mayoristas residentes o ambulantes. Es característico de los mercados de acopio el comisionista residente que recibe el producto, lo exhibe y lo vende a cambio de una comisión. Dada su importancia para el mercadeo en la India, estos mercados de acopio han merecido una constante atención por parte del gobierno. A raíz de estudios que revelaron toda una serie de cobros duplicados y de operaciones poco claras, la mayoría de los Estados cuentan ahora con Leyes sobre Mercadeo de Productos Agrícolas, que colocan a las actividades de los comisionistas bajo la supervisión de un comité de mercado y reglamentan las tasas de mercado, las tarifas por pesada y clasificación, etc.

Un aspecto desfavorable ha sido la cristalización de un sistema de mercados de acopio que ha impedido el desarrollo de canales más directos hasta las ciudades distantes. De ahí que los agricultores que venden sus cereales alimentarios directamente a la Compañía de Alimentos de la India a un precio garantizado, están todavía obligados a pasar a través de un mercado reglamentado. En él se descargan los productos, se subastan a través de un comisionista, lo que supone tasas de mercado. La entrega directa a un depósito de la Compañía daría el mismo precio a un costo bastante inferior. Los mercados de acopio se han convertido en una fuente de entradas a las que se aferran los gobiernos de los distintos Estados.

El siguiente análisis de un programa de construcción de mercados de acopio, financiado con un préstamo del Banco Mundial, muestra algunos de los perjuicios que pueden fomentarse con la financiación de un proyecto. Se aplicó un criterio estereotipado basado en normas mínimas sobre terrenos e instalaciones, sin tener en cuenta las variaciones locales en cuanto a tipo y frecuencia de la actividad comercial y en prácticas de mercadeo. A menudo se sobreestimaron notablemente las llegadas al mercado. Esto dio lugar a la compra de más terrenos de los que podrían jamás utilizarse. También se descartaron algunos sitios que hubieran sido mejores que los elegidos.

Las estimaciones de las llegadas al mercado se utilizaron principalmente para evaluar las necesidades de espacio y los posibles ingresos. Debieron haberse utilizado para identificar y cuantificar:

• el ámbito previsto de influencia del mercado;
• los productos que llegan para su venta desde el interior según temporadas y formas;
• la demanda local de consumo;
• los servicios de mercadeo existentes en el interior, por ejemplo, otros mercados primarios y secundarios, puntos de recogida de las fincas y al borde de los caminos, organismos oficiales de compra, etc.;
• tipos de comerciante y de transacción;
• agroindustrias dentro de su alcance, por ejemplo, descascaradoras, ingenios azucareros, fábricas de yute' y su influencia en el mercado de la zona;
• almacenes existentes y necesidades de nuevas instalaciones;
• necesidad de ventas diarias, de una o dos veces a la semana; métodos y necesidades de transporte, secado, limpieza y pesada.

La aplicación de un criterio estereotipado determinó una dotación excesiva de instalaciones permanentes; no se reconoció que las llegadas estacionales de punta respecto a las hortalizas se daban en las temporadas más frías, por lo que algunas podían venderse al aire libre; lo propio valía los cereales en tiempo cálido porque el sol directo no les perjudicaría. Se proporcionó almacenamiento para 100 toneladas de cereales con objeto de ayudar a los agricultores a guardar el producto cuando los precios eran muy bajos. Debían recibir certificados que servirían de base para crédito; en la práctica, los agricultores no utilizaron ese servicio. O bien era infundada la hipótesis de que los agricultores aprovecharían el acceso a esas instalaciones de almacenamiento, o las condiciones crediticias y otras conexas eran demasiado complicadas.

Las oficinas de los comités de mercado eran demasiado grandes; no se utilizaron los alojamientos previstos para los agricultores. Las tiendas fueron alquiladas por minoristas generales al no emplearse en la venta de semillas, fertilizantes, aperos, etc. Hubiera sido preferible la provisión de sombra y abrevaderos para el ganado en lugar de los cobertizos demasiado complejos. Dado que el préstamo utilizado para estas inversiones de capital debía reembolsarse, las cargas a los agricultores y comerciantes fueron superiores a lo necesario.

Se formularon las siguientes recomendaciones específicas para la construcción de mercados en el futuro:

• Es necesario disponer diferentes líneas o sectores para los principales grupos de productos, por ejemplo, cereales alimentarios, papas y cebollas, yute, aceites vegetales, y frutas y hortalizas, con objeto de compensar las diferencias existentes en el comercio al por mayor.
• Los edificios destinados a las ventas no deben estar orientados al mediodía. Deben tener voladizos suficientemente amplios para proteger contra el mal tiempo a los vehículos que cargan y descargan en torno al edificio.
• Un trazado abierto no impide una expansión futura; el sistema de patios interiores puede resultar restrictivo.
• Las instalaciones centrales de almacenamiento y servicios deben estar ubicados de forma de no interferir con las actividades comerciales, pero lo suficientemente cerca para ser utilizados con comodidad, y a una distancia conveniente de los caminos principales.
• Debe separarse convenientemente el comercio primario del secundario.
• La disposición de las calles y zonas de aparcamiento debe tener entradas y salidas separadas y claramente identificadas, y las calles ser lo suficientemente anchas para permitir que puedan maniobrar camiones de 10 toneladas en todas las zonas sin obstaculizar el tráfico.
• Sobre todo en los mercados mayores, las puertas de entrada/salida no deben dar directamente a una carretera principal.
• Para reducir el esfuerzo de manipulación de los productos, los pisos y las plataformas exteriores no deben estar a más de 300 mm del nivel de los caminos (suficiente para evitar inundaciones) e inclinadas hacia afuera para facilitar la escorrentía del agua.

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