8. Mercados y empresas de mercadeo

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En los cap�tulos anteriores se analiz� el mercadeo centrando la atenci�n en los productos. Sin embargo las actividades de mejora pueden tambi�n encaminarse a los mercados y empresas que manipulan una serie de diferentes productos conjuntamente. Una soluci�n es promover el desarrollo de los mercados donde se re�nen los productos y los compradores hallan lo que necesitan. Otra es encontrar medios para facilitar ayuda a las empresas que tienen la responsabilidad directa del acopio, de la retenci�n durante alg�n tiempo y de la distribuci�n de los productos alimentarios y agr�colas. En este cap�tulo se trata de los programas de mejoras para los mercados rurales de acopio y distribuci�n al por mayor y para las empresas de comercializaci�n que van desde el negocio individual o familiar hasta la compa��a estatal.

Mercados rurales de acopio

La funci�n del mercado rural de acopio es reunir las cantidades relativamente peque�as de productos que muchos agricultores, individualmente considerados, tienen para vender en un momento dado. Este mercado atrae a los comerciantes porque ofrece acceso a mayores cantidades y suprime la necesidad de localizar y contactar a los agricultores en sus fincas. Debido a este ahorro, y porque probablemente encontrar�n a varios compradores en un mercado, es factible que los agricultores obtengan en ellos mejores precios.

Los mercados rurales son importantes en la mayor�a de los pa�ses africanos y asi�ticos. En la India hay unos 22 000 mercados primarios peri�dicos y 4 500 mercados rurales de acopio, que prestan servicio a unos 60 millones de familias rurales. Ghana cuenta con unos 1 000 mercados, con por lo menos 50 vendedores cada uno. Los d�as en que operan esos mercados figuran indicados en los calendarios. S�lo en unos pocos pa�ses como Indonesia y Malasia son escasos los mercados rurales peri�dicos y los agricultores venden principalmente en sus fincas o al borde de los caminos.

El mercado rural es para muchos agricultores su primer punto de contacto con el canal comercial, de all� que su eficacia ejerza un impacto directo en sus ingresos y como incentivo a la producci�n. Sin embargo, la mayor�a de los gobiernos dedican poca atenci�n a los problemas pr�cticos de los mercados rurales, y muy pocos tienen pol�ticas para su fomento.

Este tipo de mercado sigue siendo importante aun cuando los gobiernos creen organismos oficiales de compra a precios m�nimos prefijados o de suministro de insumos. Los agricultores siguen necesitando una salida para los productos que no est�n cubiertos por esas garant�as, a menudo los almacenes de compra donde se pueden obtener esos precios garantizados est�n fuera del alcance de muchos peque�os agricultores. Adem�s, el acceso a un mercado abierto les permite obtener precios superiores al m�nimo garantizado. Esos precios pueden reflejar la demanda al por menor en las zonas cercanas o la preferencia del consumidor por determinadas calidades o tipos. Puede haber tambi�n temporadas en que el precio global del mercado libre sea superior al garantizado por el gobierno. Es m�s, la ubicaci�n de puntos oficiales de compraventa para los productos a precios reglamentados, en dichos mercados o cerca de ellos, ofrece ventajas. Los agricultores a menudo tienen que visitar ambos lugares, y pueden hacerlo m�s f�cilmente y con m�s frecuencia si se hallan pr�ximos. Adem�s la posibilidad de elegir entre los dos beneficia al agricultor que recibe un mejor servicio.

En el Cuadro 8.1 puede observarse que el 45 por ciento de los peque�os agricultores de Kenya vendieron su ma�z en un mercado rural aun cuando los agentes de la junta de cereales ofrec�an precios garantizados. Algunos agricultores utilizaron un mercado local s�lo para la leche, que se recog�a al borde del camino o que se llevaba a un centro recolector.

Los mercados rurales por lo general desempe�an las tres funciones primarias de mercadeo, a saber: la venta de los productos locales dentro de la zona, la distribuci�n de los productos de otras zonas y el acopio de los productos locales para su venta en otros lugares. Al aumentar el volumen de venta por agricultor se reducen las ventajas de un mercado primario; resulta m�s importante vender fuera de �l, porque en la explotaci�n el comerciante puede comprar lotes mayores a un costo unitario inferior. A�n as�, el mercado tiene una funci�n estrat�gica como indicador de precios y es visitado a menudo por los agricultores con ese objeto. Los beneficios de las mejoras de los mercados rurales se percibir�n inmediatamente por el gran n�mero de personas que los utiliza.

La mayor�a de los mercados rurales surgen de por s� en un lugar conveniente para el intercambio local. Entre las principales consideraciones figuran las siguientes:

• situaci�n central en una zona productora;
• vecindad de un r�o o agua;
• �rboles de sombra;
• cruce de caminos.

CUADRO 8.1 Ventas de productos agr�colas en Kenya

Fuente: Encuesta rural integrada, 1975.

A los mercados primarios se llega principalmente a pie o en carreta de bueyes, y esto es factible cuando las distancias no pasan de 12 km. La zona de influencia de un mercado tendr� ese radio y la distancia m�xima entre mercados ser� de unos 25 km. Para que un mercado sea eficaz debe atraer un gran volumen de negocios; por ese motivo, los mercados y ferias rurales se celebran semanal o mensualmente. En partes del Togo, donde es tradicional la semana de seis d�as, �se es el intervalo b�sico. En la Rep�blica de Corea se observa un intervalo de 5 o de 10 d�as. Los d�as de mercado suelen fijarse de modo que los mercados vecinos se celebren en d�as diferentes.

Los criterios para el funcionamiento de los mercados rurales de acopio son:

• eficacia en la determinaci�n de precios, es decir, que los precios reflejen exactamente la cantidad y la calidad, la demanda local y los gastos de transporte al principal mercado mayorista m�s cercano o al organismo oficial de compra;
• eficiencia operacional, definida por la facilidad y econom�a con la que pueden realizarse las transacciones;
• eficiencia innovativa, es decir, que promueva la adopci�n de nuevas t�cnicas y pr�cticas adecuadas y un mejor uso de los servicios de suministro de insumos, extensi�n y cr�dito.

No debe frustrarse la oportunidad que el mercado ofrece para comunicar con poblaciones rurales diseminadas.

Mejora de mercados rurales. La disposici�n, estructura y servicios de mercado deben cubrir las necesidades de los agricultores y comerciantes que lo utilizan. Estas varian con los ingresos, los productos comercializados y los usos locales.

El requisito fundamental consiste en un espacio abierto, preferentemente techado, con materiales locales. Los comerciantes y los agricultores comerciantes necesitan por lo general un techo sencillo y puestos cerrados parcial o totalmente por los lados. Los vendedores de cereales prefieren locales cerrados porque por lo general sus existencias deben protegerse contra la lluvia. Los vendedores de frutas y hortalizas cuyos productos deben mantenerse frescos, se contentan muchas veces con techos abiertos; la protecci�n contra el sol es importante. Los vendedores de carne requieren locales con protecci�n contra las moscas pues as� lo exigen las autoridades sanitarias. Se necesita espacio para carga, descarga y venta desde los camiones. Cuando son muchos los agricultores que traen sus productos para la venta, se suele asignar de ordinario una zona abierta frente a los puestos permanentes construidos a lo largo de uno o varios lados El pavimentado y drenaje de la zona del mercado y la dotaci�n de agua potable y servicios sanitarios constituyen prioridades absolutas en la mejora de mercados rurales, junto con el mantenimiento de corredores libres para el acceso de los vendedores. Los mercados a voces est�n cercados para facilitar el cobro de tasas, aunque esto a menudo da lugar a retrasos y congesti�n en las entradas y salidas, y constituye un obst�culo para su expansi�n.

Las tasas para sufragar los servicios del mercado se cobran por el empleo de espacio cubierto y abierto, o por el valor del producto vendido. En 1980, el mercado de Asesara en Ghana obtuvo el 80 por ciento de sus ingresos de los derechos cobrados por los productos y a los usuarios del mercado, el 14 por ciento por el alquiler de tiendas cerradas y el 6 por ciento por los derechos de aparcamiento de veh�culos. Los comit�s de mercado en la India cobraban derechos de 0,05-0,30 d�lares por d�a por casetas o puestos y de 0,5-3,0 por ciento sobre el valor de los productos vendidos.

Muchas veces la administraci�n de un mercado se asigna a un particular. Cuando en el contrato se estipulan claramente los servicios que deben prestarse, esto puede resultar m�s econ�mico para la autoridad local que el tener personal propio y un sistema poco eficiente de recaudaci�n de derechos. Esta soluci�n ofrece escaso incentivo a la administraci�n del mercado para intervenir positivamente y corregir abusos, dar informaci�n y elevar la eficacia de las transacciones comerciales. Por ese motivo, el Gobierno de la India con arreglo a la Ley de Reglamentaci�n de Mercados permiti� que la administraci�n de los mercados se asignase a comit�s elegidos, con representantes municipales, de comerciantes y de productores. En la Rep�blica de Corea, las cooperativas administran muchos mercados.

Protecci�n econ�mica contra las moscas en los mercados rurales.

Las responsabilidades fundamentales de la administraci�n de un mercado comprenden el mantenimiento de sus instalaciones, la distribuci�n del espacio, la asignaci�n de puestos o casetas, etc., para su alquiler por los usuarios no regulares, asegurar que las ventas se efect�en honestamente y proporcionar informaci�n sobre precios, reglamentaciones y pol�ticas pertinentes del gobierno.

Mercados de productores en el Brasil. Durante los �ltimos a�os de la d�cada del setenta, la compa��a brasile�a de suministros alimentarios, COBAL, cre� en Brasil 20 mercados modelo de productores. Su objetivo era incorporar al sistema de mercadeo a agricultores ubicados en zonas con pocas salidas para su producci�n. Estos mercados se caracterizaban por un �rea elevada y techada para protecci�n del sol y de la lluvia, con locales cerrados para los servicios. En la Figura 5 se reproduce el modelo b�sico, con ampliaci�n seg�n el volumen de operaciones previstas. Es un dise�o sencillo con gran flexibilidad de empleo.

La experiencia adquirida en Brasil ha identificado varios puntos que hay que tener en cuenta en la construcci�n de mercados:

• Debe elegirse un lugar conveniente con espacio amplio. Los compromisos respecto a la ubicaci�n de los edificios, tama�o, planos, posibilidades de expansi�n, etc., a causa de limitaciones de espacio, dan lugar muchas veces a un aumento de los costos y a inconvenientes constantes.
• Deben satisfacerse las necesidades de infraestructura b�sica como agua, energ�a, caminos y facilidades de comunicaci�n.
• Debe preverse una constante lucha con los arquitectos y empresas constructoras para obtener proyectos funcionales y una construcci�n de bajo costo. Desde el principio convendr� determinar las prioridades del mercado sobre los gustos arquitect�nicos y las construcciones sofisticadas.
• Mucho antes de que se formulen los planes, entre todas las empresas que pueden intervenir en esos programas debe distribuirse informaci�n relativa a dise�os funcionales y t�cnicas disponibles.
• La aceptaci�n de un nuevo mercado debe basarse en:

1. orientaci�n, apoyo y capacitaci�n adecuados del personal y administradores responsables;
2. apoyo local mediante la participaci�n de las autoridades que est�n en condiciones de ayudar al funcionamiento del mercado;
3. adopci�n de las medidas necesarias para asegurar que los comerciantes frecuentan el mercado como lugar de compra;
4. fomento de una mayor confianza del productor en el mercado mediante informaci�n y servicios confiables.

Estos mercados se han demostrado factores muy poderosos para el desarrollo. Se mejoraron los caminos de acceso y las comunicaciones, se abrieron oficinas bancarias, de cr�dito rural y de extensi�n y se establecieron tiendas de suministros agr�colas. Hubo tambi�n una gran reorientaci�n de la corriente de productos hacia los centros de consumo del interior. Se evit� as� el transporte a un mercado mayorista urbano y su retorno. Los ahorros se reflejaron en los precios al consumidor.

El programa brasile�o no se detuvo en la asignaci�n de fondos y en la terminaci�n de las obras de construcci�n. La informaci�n comercial regular, confiable y oportuna, proveniente de todas las salidas comerciales importantes, para la zona de producci�n permiti� a los agricultores discutir los precios con los compradores. Lo cual contribuy� a que los usuarios se beneficiaran de mejores ofertas de precios.

Los temores de que los mercados de productores fueran dominados por oligopolios de comerciantes y por tanto resultar poco convenientes para los agricultores se demostraron infundados. Las actividades de los intermediarios quedaron a menudo reducidas y se establecieron canales de mercadeo m�s directos, por ejemplo, con las cadenas de supermercados. Las ofertas regulares en condiciones organizadas atrajeron a los mayoristas que antes desatend�an la zona. Sin embargo, un cometido constante en todo mercado sigue siendo la atracci�n de nuevos compradores y la vigilancia contra las posibles manipulaciones.

Reglamentaci�n de mercados en la India. Hay dos tipos generales de mercados rurales en la India: los mercados peri�dicos de los pueblos y los mercados regulares de acopio ubicados en centros locales de comercio, o cerca de las estaciones de ferrocarril. En los primeros, los peque�os agricultores venden a los consumidores del lugar y a los mayoristas residentes o ambulantes. Es caracter�stico de los mercados de acopio el comisionista residente que recibe el producto, lo exhibe y lo vende a cambio de una comisi�n. Dada su importancia para el mercadeo en la India, estos mercados de acopio han merecido una constante atenci�n por parte del gobierno. A ra�z de estudios que revelaron toda una serie de cobros duplicados y de operaciones poco claras, la mayor�a de los Estados cuentan ahora con Leyes sobre Mercadeo de Productos Agr�colas, que colocan a las actividades de los comisionistas bajo la supervisi�n de un comit� de mercado y reglamentan las tasas de mercado, las tarifas por pesada y clasificaci�n, etc.

Un aspecto desfavorable ha sido la cristalizaci�n de un sistema de mercados de acopio que ha impedido el desarrollo de canales m�s directos hasta las ciudades distantes. De ah� que los agricultores que venden sus cereales alimentarios directamente a la Compa��a de Alimentos de la India a un precio garantizado, est�n todav�a obligados a pasar a trav�s de un mercado reglamentado. En �l se descargan los productos, se subastan a trav�s de un comisionista, lo que supone tasas de mercado. La entrega directa a un dep�sito de la Compa��a dar�a el mismo precio a un costo bastante inferior. Los mercados de acopio se han convertido en una fuente de entradas a las que se aferran los gobiernos de los distintos Estados.

El siguiente an�lisis de un programa de construcci�n de mercados de acopio, financiado con un pr�stamo del Banco Mundial, muestra algunos de los perjuicios que pueden fomentarse con la financiaci�n de un proyecto. Se aplic� un criterio estereotipado basado en normas m�nimas sobre terrenos e instalaciones, sin tener en cuenta las variaciones locales en cuanto a tipo y frecuencia de la actividad comercial y en pr�cticas de mercadeo. A menudo se sobreestimaron notablemente las llegadas al mercado. Esto dio lugar a la compra de m�s terrenos de los que podr�an jam�s utilizarse. Tambi�n se descartaron algunos sitios que hubieran sido mejores que los elegidos.

Las estimaciones de las llegadas al mercado se utilizaron principalmente para evaluar las necesidades de espacio y los posibles ingresos. Debieron haberse utilizado para identificar y cuantificar:

• el �mbito previsto de influencia del mercado;
• los productos que llegan para su venta desde el interior seg�n temporadas y formas;
• la demanda local de consumo;
• los servicios de mercadeo existentes en el interior, por ejemplo, otros mercados primarios y secundarios, puntos de recogida de las fincas y al borde de los caminos, organismos oficiales de compra, etc.;
• tipos de comerciante y de transacci�n;
• agroindustrias dentro de su alcance, por ejemplo, descascaradoras, ingenios azucareros, f�bricas de yute' y su influencia en el mercado de la zona;
• almacenes existentes y necesidades de nuevas instalaciones;
• necesidad de ventas diarias, de una o dos veces a la semana; m�todos y necesidades de transporte, secado, limpieza y pesada.

La aplicaci�n de un criterio estereotipado determin� una dotaci�n excesiva de instalaciones permanentes; no se reconoci� que las llegadas estacionales de punta respecto a las hortalizas se daban en las temporadas m�s fr�as, por lo que algunas pod�an venderse al aire libre; lo propio val�a los cereales en tiempo c�lido porque el sol directo no les perjudicar�a. Se proporcion� almacenamiento para 100 toneladas de cereales con objeto de ayudar a los agricultores a guardar el producto cuando los precios eran muy bajos. Deb�an recibir certificados que servir�an de base para cr�dito; en la pr�ctica, los agricultores no utilizaron ese servicio. O bien era infundada la hip�tesis de que los agricultores aprovechar�an el acceso a esas instalaciones de almacenamiento, o las condiciones crediticias y otras conexas eran demasiado complicadas.

Las oficinas de los comit�s de mercado eran demasiado grandes; no se utilizaron los alojamientos previstos para los agricultores. Las tiendas fueron alquiladas por minoristas generales al no emplearse en la venta de semillas, fertilizantes, aperos, etc. Hubiera sido preferible la provisi�n de sombra y abrevaderos para el ganado en lugar de los cobertizos demasiado complejos. Dado que el pr�stamo utilizado para estas inversiones de capital deb�a reembolsarse, las cargas a los agricultores y comerciantes fueron superiores a lo necesario.

Se formularon las siguientes recomendaciones espec�ficas para la construcci�n de mercados en el futuro:

• Es necesario disponer diferentes l�neas o sectores para los principales grupos de productos, por ejemplo, cereales alimentarios, papas y cebollas, yute, aceites vegetales, y frutas y hortalizas, con objeto de compensar las diferencias existentes en el comercio al por mayor.
• Los edificios destinados a las ventas no deben estar orientados al mediod�a. Deben tener voladizos suficientemente amplios para proteger contra el mal tiempo a los veh�culos que cargan y descargan en torno al edificio.
• Un trazado abierto no impide una expansi�n futura; el sistema de patios interiores puede resultar restrictivo.
• Las instalaciones centrales de almacenamiento y servicios deben estar ubicados de forma de no interferir con las actividades comerciales, pero lo suficientemente cerca para ser utilizados con comodidad, y a una distancia conveniente de los caminos principales.
• Debe separarse convenientemente el comercio primario del secundario.
• La disposici�n de las calles y zonas de aparcamiento debe tener entradas y salidas separadas y claramente identificadas, y las calles ser lo suficientemente anchas para permitir que puedan maniobrar camiones de 10 toneladas en todas las zonas sin obstaculizar el tr�fico.
• Sobre todo en los mercados mayores, las puertas de entrada/salida no deben dar directamente a una carretera principal.
• Para reducir el esfuerzo de manipulaci�n de los productos, los pisos y las plataformas exteriores no deben estar a m�s de 300 mm del nivel de los caminos (suficiente para evitar inundaciones) e inclinadas hacia afuera para facilitar la escorrent�a del agua.

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