Mejora del mercadeo en el mundo en desarrollo - Creaci�n de servicios oficiales de apoyo

La informaci�n de mercado tiene por objetivo asistir a productores y comerciantes para lograr un equilibrio de la oferta y la demanda en determinados mercados, limitando as� las fluctuaciones excesivas de precios. Resulta eficaz la publicaci�n de datos, ampliamente necesarios, porque reduce el campo en que agricultores, comerciantes y consumidores deben buscar la informaci�n. Dado que el precio se fija generalmente una vez que comprador y vendedor han estimado la oferta y la demanda, la informaci�n de mercado debiera, en la medida posible, estar disponible antes de la determinaci�n del precio.

CUADRO 2.4 Determinaci�n de la tasa interna de retorno del proyecto do desarrollo de mercados do Haryana

A�o	Beneficios y costoc netos		Descontado al valor corrients
			14%		15%
millones de rug�as
1	(200,5)		- 176		- 174
2	(202,3)		- 158		- 152
3	(171,6)		- 115		- 112
4	(39,8)		-24		-22
5	(7,8)		-4		-4
			-477		-464
6	113,5	+57		+49
7	127,3	+54		+48
8	135,3	+44		+47
9	142,6	+43		+38
10	149,1	+40		+35
11	156,5	+39		+31
12	164,6	+34		+31
13	172,9	+31		+28
14	181,5	+29		+25
15	190,1	+27		+23
16	200,1	+25		+21
17	210,0	+23		+19
18	221,6	+21		+18
19	231,7	+19		+16
20	243,2	+18	504	+15	447
Saldo descontado		+27		- 17

La tasa interna de rendimiento es 14,6 por ciento aproximadamente

Las fases sucesivas para el establecimiento de un programa de informaci�n son las siguientes:

investigar la necesidad de informaci�n adicional, respecto de la ya disponible, determinar qu� datos ser�an �tiles, para qui�n y en qu� momento y lugar;
determinar las fuentes de las que podr�a obtenerse esa informaci�n, por qu� medios y a qu� costo;
organizar un sistema conveniente de acopio y difusi�n.

El programa puede ser administrado directamente por un departamento de mercadeo estatal, por un organismo especializado aut�nomo, o ser realizado total o parcialmente por asociaciones mercantiles o autoridades comerciales que se interesan por distintos grupos de productos. Lo importante es que no deben ser parte interesada: la informaci�n debe ser fiable y objetiva.

CUADRO 2.5 Cuadro de descuento

Per�odo	Tasa de Inter�s, T
n	4%	5%	6%	8%	10%	12%	14%	15%
1	0,9615	0,9524	0,9434	0,9259	0,9091	0,8929	0,8772	0,8699
2	0,9246	0,9070	0,8900	0,8573	0,8264	0,7977	0,7896	0,7561
3	0,8890	0,8638	0,8396	0,7938	0,7513	0,7118	0,6750	0,6575
4	0,8548	0,8227	0,7921	0,7350	0,6830	0,6535	0,5971	0,571 7
5	0,8219	0,7835	0,7473	0,6806	0,6209	0,5674	0,5394	0,4972
6	0,7903	0,7462	0,7050	0,6302	0,5645	0,5966	0,4536	0,4323
7	0,7599	0,7107	0,6651	0,5835	0,5132	0,4323	0,3996	0,3759
8	0,7307	0,6768	0,6274	0,5403	0,4665	0,4039	0,3506	0,3269
9	0,7026	0,6446	0,5919	0,5002	0,4241	0,3606	0,3075	0,2843
10	0,6756	0,61 39	0,5584	0,4632	0,3855	0,3220	0,2697	0,2472
11	0,6496	0,5847	0,5268	0,4289	0,3505	0,2875	0,2366	0,2149
12	0,6246	0,5568	0,4970	0,3971	0,3186	0,2367	0,2076	0,1869
13	0,6006	0,5303	0,4688	0,3677	0,2897	0,2292	0,1821	0,1625
14	0,5775	0,5051	04423	0,3405	0,2633	0,2046	0,1597	0,1418
15	0,5553	0,4810	0 4173	0,3152	0,2394	0,1827	0,1401	0,1229
16	0,5339	0,4581	0,3936	0,2919	0,2176	0,1631	0,1229	0,1069
17	0,5134	0,4363	0,3714	0,2703	0,1978	0,1456	0,1078	0,0929
18	0,4936	0,4155	0,3503	0,2502	0,1799	0,1300	0,0945	0,0808
19	0,4746	0,3957	0,3305	0,2317	0,1635	0,1161	0,0829	0,0703
20	0,4564	0,3769	0,3118	0,2145	0,1486	0,1037	0,0726	0,0611
21	0,4388	0,3589	0,2942	0,1987	0,1351	0,0926	0,0639	0,0531
22	0,4220	0,3418	0,2775	0,1 839	0,1 228	0,0826	0,0560	0,0462
23	0,4057	0,3256	0,2618	0,1703	0,1117	0,0738	0,0491	0,0402
24	0,3901	0,3101	0,2470	0,1577	0,1015	0,0659	0,0431	0,0349
25	0,3751	0,2959	0,2330	0,1460	0,0923	0,0588	0,0378	0,0304

(Valor presente de una suma global futura: donde VP = valor presente; C = cantidad unitaria; T = tasa de inter�s compuesto por periodo; n = n�mero de perlados)

Las necesidades principales del agricultor en materia de informaci�n son una base de comparaci�n de los precios que puede obtener en los diversos mercados a los que tiene acceso y de gu�a para la futura planificaci�n de la producci�n. La mayor parte de las noticias del mercado son �tiles s�lo para los agricultores que se dedican a cultivos comerciales. Si hay pocas operaciones comerciales o ninguna, el valor de un servicio complejo de informaci�n de mercado puede ser cuestionable. Los agricultores han de necesitar informaci�n sobre precios, producci�n y comercio s�lo respecto a su zona local, m�s bien que referida a nivel nacional, si el movimiento comercial entre regiones es restringido. Esto tambi�n es v�lido para el comerciante minorista cuando s�lo puede abastecerse de fuentes locales. A los consumidores les interesan los precios de los minoristas que venden en la zona en que ellos viven.

Puede asignarse prioridad a los productos sobre los que se informa seg�n su importancia para la econom�a a que sirve dicha informaci�n, y el grado en que los intereses agr�colas, comerciales y del consumidor se beneficiar�n de la informaci�n adicional.

Mercados locales. Las posibilidades de influir en el abastecimiento a trav�s de un servicio informativo local son por lo general limitadas. En el momento en que se dispone de esa informaci�n, el suministro del d�a ya ha sido determinado. El servicio informativo local puede mejorar la formaci�n de precios asegurando que �stos reflejen la oferta y demanda efectivas y que no sean afectados por factores desconocidos, rumores e incertidumbres. Las indicaciones de las tendencias de precios del d�a anterior pueden exponerse en un tablero de anuncios. A condici�n que la informaci�n se atenga constantemente a una calidad como base de las cotizaciones, las tendencias de su precio servir�n por lo general de gu�a v�lida para los cambios en el mercado en su conjunto. Un sistema avanzado de informaci�n puede dar noticias de cambios en el ritmo de llegadas. Si, por ejemplo, en un determinado d�a los tres primeros cultivadores que llegan al mercado traen todos, sin ninguna raz�n especial para ello, un 30 por ciento m�s de la cantidad que suelen traer de lechugas, puede suponerse con bastante probabilidad que el suministro total de lechugas para ese d�a aumentar� tambi�n un 30 por ciento.

Mercados nacionales. Con un servicio informativo nacional existen mayores posibilidades de influir en la comercializaci�n futura. Este servicio puede publicar los datos locales proporcionados por varios mercados mayoristas del pa�s, detalles de los suministros ofrecidos en los mercados de acopio de los agricultores, y noticias sobre la situaci�n general de los cultivos y sobre las tendencias de las importaciones y exportaciones.

Las encuestas sobre la situaci�n de los cultivos suelen basarse en las opiniones de observadores pr�cticos de importantes zonas productoras, que informan con regularidad sobre sus previsiones para las cosechas en su vecindad inmediata. Esta estimaci�n suele expresarse en porcentajes de la cosecha prevista respecto de la cosecha m�xima. Despu�s de algunos a�os de experiencia en la recolecci�n de datos y su aplicaci�n, las cifras as' reunidas ofrecen un razonable nivel de seguridad, y pueden permitir al comercio la preparaci�n de planes de exportaci�n e importaci�n antes de la recolecci�n.

Un servicio iniciado en Indonesia en 1980 ha puesto en comunicaci�n a los horticultores que habitan en zonas monta�osas alejadas por tel�fono con los mercados mayoristas nacionales. La informaci�n procedente de los mercados de productores de Cipanas, Lombang y Pangalengan se transmite por tel�fono al centro provincial de Bandung a primera hora de la ma�ana y desde all� a Yakarta. Por el mismo medio tambi�n se transmite la informaci�n proveniente de los mercados paralelos de Medan y Surabaya. Por la tarde se entrevista a los mayoristas de Yakarta, y la informaci�n se transmite a los mercados productores, para su anuncio a primera hora de la ma�ana siguiente. En Pangalengan los productores se re�nen en torno a los tableros de anuncios a las 7 de la ma�ana, y se ponen de acuerdo con los mayoristas sobre los precios provisionales de sus productos, que se recogen luego en la carretera en el punto m�s cercano a sus campos. La informaci�n sobre precios tambi�n se difunde a trav�s de los peri�dicos y la radio. Los principales requisitos para el establecimiento de este servicio consistieron en la instalaci�n de l�neas telef�nicas directas, y la capacitaci�n intensiva del personal. Los costos fijos de este servicio son los correspondientes al personal y comunicaciones telef�nicas.

Lecciones

1. Departamento de mercadeo estatal

El mercadeo tiene una funci�n estrat�gica en el desarrollo econ�mico y es indispensable para la agricultura comercial. En consecuencia, merece una constante atenci�n especializada en el marco de la estructura estatal. Las funciones de un departamento de mercadeo estatal abarcan lo siguiente:

planificaci�n: asesorar al gobierno sobre la planificaci�n de la producci�n en funci�n de la demanda prevista, y sobre los problemas de la oferta y los excedentes;
precios y existencias: asesorar sobre pol�ticas de precios m�nimos y mantenimiento de reservas;
mercados: estudios de oportunidades de mercados externos y organizaci�n de programas promoci�nales;
encuestas sobre m�todos de mercadeo y su organizaci�n, junto con recomendaciones para su mejora;
encuestas sobre instalaciones de mercados y preparaci�n de programas de desarrollo;
normalizaci�n de los controles de calidad: determinaci�n de especificaciones de calidad, sistemas de inspecci�n y laboratorios de control;
contratos modelo: formulaci�n de sus cl�usulas y ayuda para su cumplimiento;
informaci�n de mercado: recolecci�n de datos sobre precios y movimientos y suministro de informaci�n;
empresas de mercadeo de patrocinio estatal: asesoramiento sobre el establecimiento de empresas estatales, cooperativas y mixtas, sus procedimientos y funcionamiento;
organizaci�n de programas de capacitaci�n y extensi�n.

En el esquema ilustrativo que figura en la p�gina 45, se han agrupado estas responsabilidades en cuatro ep�grafes principales con indicaci�n del tipo de personal necesario.

En los paises en que las empresas estatales intervienen activamente en el mercadeo, puede establecerse un ministerio especial de mercadeo. Sin embargo, su funci�n ha de coordinarse atentamente con las de los ministerios que se ocupan de la agricultura, el desarrollo rural y el comercio. La falta de buenas relaciones de trabajo dio lugar en la Rep�blica Isl�mica del Ir�n al abandono de ese ministerio, dejando as� su dependencia especializada en asesoramiento de mercadeo sin una adecuada base de trabajo.

Cuando las funciones de mercadeo se hallan dispersas en varios �rganos estatales, puede ser de utilidad un consejo de mercadeo que los re�na peri�dicamente. Deber�a preverse adem�s una secretaria que asegurase la continuidad en la tarea.

La experiencia en la Rep�blica Unida de Tanzania ha demostrado claramente que, una mayor intervenci�n del Estado en las operaciones de mercadeo y de determinaci�n de precios, requiere los servicios calificados de una dependencia consultiva especializada en mercadeo. Es una pena para los productores y consumidores de los pa�ses de orientaci�n marxista que sus dogmas pol�ticos les impidan reconocer esto.

Esquema para un departamento de mercadeo estatal

2. Investigaci�n

Las encuestas detalladas y objetivas sobre canales de mercadeo, del productor al consumidor, constituyen un elemento valioso que facilita a los funcionarios encargados de pol�ticas una visi�n global del sistema. La siguiente etapa en la investigaci�n est� orientada a comprobar algunas hip�tesis. Por lo tanto, las cuestiones principales objeto de la investigaci�n han de especificarse en la etapa inicial y la recolecci�n de datos debe ser organizada con miras a aclarar esas cuestiones y evaluar la eficacia de las posibles mejoras. La recolecci�n de datos sin un fin preciso representa un gasto in�til.

La investigaci�n de mercado orientada a desarrollar las ventas de determinados productos debiera abarcar los puntos siguientes:

salud p�blica, calidad, requisitos de envasado y etiquetado, y otros reglamentos permanentes que rigen la naturaleza y forma de un producto que se ofrece para la venta;
requisitos aduaneros y de licencias, cupos y otros grav�menes o restricciones p�blicas que inciden en el costo, volumen o calendario de las ventas en determinados mercados;
tendencias en el volumen de ventas y en los precios pagados por diferentes calidades y formas del producto o productos competitivos, por a�os y temporadas;
demanda anticipada de clientes y formas en que �sta puede aumentarse;
m�todos previstos de venta, ventajas de los diferentes tipos de organismos de venta y mercados mayoristas y minoristas, y sus costos respectivos.

3. Proyectos de inversi�n

Una encuesta sobre el impacto de las nuevas instalaciones de mercado en zonas de la India indic� que �stas estimulaban la producci�n agr�cola, estim�ndose los incrementos en 2-4 por ciento anual. La contribuci�n principal a dichos aumentos correspond�a a las peque�as explotaciones agr�colas, que anteriormente no contaban con buenos servicios. Sin embargo, la experiencia demuestra que los proyectos de construcci�n se realizan mejor si se lo hace escalonadamente. La ejecuci�n de grandes proyectos con restricciones de tiempo para responder a la conveniencia administrativa de un organismo de financiaci�n puede constituir un gasto in�til.

4. Informaci�n de mercado

Son varios los servicios de informaci�n que, iniciados en virtud de programas de ayuda, despu�s de terminada la financiaci�n externa no han continuado durante mucho tiempo. Es evidente que no se adaptaban bien a las necesidades de los agricultores y comerciantes.

La evaluaci�n de un servicio en Per� demostr� que s�lo era apreciado por algunos de los usuarios previstos. Con frecuencia se produc�an interpretaciones err�neas; el significado de � precios agr�colas � y � precios oficiales � no era claro. Los agricultores escuchaban las peque�as estaciones locales de radio. Las mejores horas para los agricultores eran las 6.30 de la ma�ana y despu�s de las 7 de la tarde, y para los comerciantes el mediod�a. La informaci�n sobre precios debiera incorporarse en programas musicales o personalizados para llegar al p�blico y ser aceptada por una direcci�n preocupada en no aburrir a sus radioyentes. Los agricultores suelen leer peri�dicos de car�cter local, no nacional, as� los boletines impresos deben adaptarse a la zona en que se distribuyen. Una ventaja que ofrecen los tableros de anuncios fijados en los mercados es estimular la discusi�n de los datos sobre precios; la informaci�n sobre precios ubicada cerca de un almac�n de papas era observada con inter�s especial por productores y comerciantes.

Servicio local de informaci�n de mercado.

Esta evaluaci�n se bas� en entrevistas a una muestra representativa de potenciales usuarios de la informaci�n de mercado. Las comprobaciones peri�dicas este tipo son importantes para todos los servicios informativos de car�cter permanente.

En algunas circunstancias pueden surgir conflictos con pol�ticas oficiales encaminadas a mantener topes m�ximos de precios o programas oficiales de compras. En 1981, se lleg� finalmente al acuerdo en Kenya de que pod�an darse a conocer los precios obtenidos en ventas de cereales no efectuadas a trav�s de los agentes de compra de la Junta de Cereales y Productos. Con anterioridad a esta decisi�n, esos precios se manten�an en secreto, s�lo se conoc�an por comentarios verbales, y esto daba a los comerciantes ventajas sobre los agricultores. Un servicio informativo de mercado iniciado en la Rep�blica Isl�mica del Ir�n fue suprimido porque revelaba que el nivel corriente de los precios pagados por muchos productos era muy superior al fijado por el Gobierno, que era el utilizado en su �ndice del costo de vida.

Indice - Precedente - Siguiente

Servicios de informaci�n de mercado

Lecciones