Puntos de debate

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1. �Qu� dependencia del gobierno de su pa�s tiene la responsabilidad principal en materia de mercadeo? �Con cu�nto personal cuenta y cu�les son sus actividades principales?
2. �Qu� otras dependencias estatales se ocupan adem�s de aspectos de mercadeo? Enumere sus actividades. �Por qu� mecanismo se hallan coordinadas? �Con qu� frecuencia en el a�o se recurre a ese mecanismo?
3. �En su pa�s se han realizado encuestas a nivel de agricultor, mayorista o minorista en las que se haya analizado el mercadeo de determinados productos desde la planificaci�n de la producci�n hasta el consumidor final? �Qu� productos han abarcado? �Han dado lugar esas encuestas a medidas de mejoras? �Hay otros productos que debieran ser objeto de tales encuestas?
4. �Hay empresas de almacenamiento en su pa�s que reciban el producto de varios propietarios, en forma retributiva, y puedan dar un certificado que los bancos reciban como garant�a para un cr�dito? �Qui�n las administra? �Ser�an de utilidad servicios adicionales de ese tipo?
5. �En su pa�s existe un servicio oficial de certificaci�n e inspecci�n de calidad de los productos? �Qu� productos abarca? �El visto bueno del servicio influye en las ventas? �Se dan propinas al personal para conseguir su atenci�n y recabar decisiones favorables?
6. �Qu� dependencias del gobierno se encargan del funcionamiento eficaz de las empresas de mercadeo patrocinadas por el estado o de las cooperativas de mercadeo de su pa�s? �Por qu� medios pueden practicar ese control? �C�mo han podido influir en su funcionamiento en estos �ltimos a�os?
7. �Qu� dependencia estatal controla en su pa�s el abastecimiento alimentario? �Cu�les son los medios que utiliza para ello? Si existe una dependencia especial con ese fin: �Cu�l es su relaci�n con los responsables del mercadeo alimentario y agr�cola?
8. �Cu�les son los elementos principales de la pol�tica oficial de precios para los productos alimenticios y agr�colas en su pa�s? �Qu� dependencias estatales influyen en la formulaci�n de esas pol�ticas? �C�mo interviene la dependencia de mercadeo?
9. Elija un proyecto de inversi�n en mercadeo que est� en estudio o que se necesite en su pa�s. Determine y estime cuantitativamente los beneficios que se derivar�n del mismo. Calcule su costo. Utilizando los Cuadros 2.1 a 2.5, calcule la probable tasa interna de retorno.
10. �Por qu� medios los agricultores, mayoristas, minoristas y consumidores en su pa�s obtienen informaci�n sobre suministros, precios y perspectivas de mercado? Si hay servicios oficiales, indique las prestaciones que ofrecen y pregunte a una muestra de usuarios sobre su fiabilidad, oportunidad, etc. Si los usuarios tienen sugerencias respecto a las mejoras, estime su viabilidad y costo de su puesta en pr�ctica.

Referencias

ABBOTT, J. C. Marketing issues in agricultural development planning. En R. Moyer y S. C. 1968 Hollander, eds. Markets and marketing in developing countries. Homewood, Illinois, Irwin.

AID. Agribusiness and rural project analysis manual, por S.R. Daines et al. Washington, 1980 D.C.

FAO. A summary note on the analysis of economic and financial retaras in agricultural projects, 1974 por J.B. Bhattarchargee. Roma.

FAO. Los problemas de la comercializaci�n y medidas para mejorarla, por J.C. Abbott. 5a 1975 ed. Roma. FAO: Gu�a de Mercadeo N� 1.

FAO. Servicios de informaci�n comercial, por B. Schubert. Roma. Bolet�n de Servicios 1983 Agr�colas N� 57.

FAO. Outlines for food marketing facility projects to be presented for financing. Roma. s.d.

VARMA, S.C. Agricultural marketing in India. Delhi, Direcci�n de Mercadeo e Inspecci�n, 1981 Ministerio de Reconstrucci�n Rural.

3. Capacitaci�n de personal para empresas y servicios de mercadeo

Es evidente la necesidad de capacitar personal para los servicios reguladores y auxiliares de los �rganos p�blicos, y para las empresas que se ocupan de operaciones de mercadeo. Es importante que dicho personal reciba una capacitaci�n adecuada, al igual que el que desempe�a cualquier otra actividad especializada. El conocimiento adquirido a trav�s de la experiencia de otros les permitir� desarrollar un trabajo m�s eficiente, con menos errores que si tuvieran que aprender a base de tanteos.

Para la mayor�a de los educadores profesionales, el mercadeo es una nueva disciplina; s�lo �ltimamente se ha incorporado a los programas docentes de universidades y centros de capacitaci�n profesional. Sin embargo, los que se ocupan de programas de mejoras del mercadeo son conscientes de que un factor preponderante en el lento ritmo de logros alcanzados ha sido la falta de personal capacitado.

En este cap�tulo se analizan formas de capacitaci�n en mercadeo, orientadas al establecimiento de un sistema nacional que abarque los diversos tipos y niveles de capacitaci�n requeridos para cubrir las necesidades de un pa�s. Dicho enfoque en los pa�ses en desarrollo comprende:

• organizaci�n de seminarios breves a nivel nacional para crear conciencia;
• capacitaci�n especializada en otros pa�ses de personal seleccionado;
• establecimiento de programas nacionales continuos de capacitaci�n previa al servicio;
• organizaci�n de programas de capacitaci�n pr�ctica y perfeccionamiento para personas que se ocupan del mercadeo.

Evaluaci�n de las necesidades de capacitaci�n

Cuando se solicita apoyo financiero para la capacitaci�n en una nueva materia, las entidades abordadas requieren informaci�n sobre cu�ntas personas van a recibir capacitaci�n, en qu� forma y por cu�nto tiempo. Un cuadro pr�ctico, �til para obtener las respuestas necesarias, figura en el Cuadro 3. 1.

CUADRO 3.1 Cuadro pr�ctico para evaluar las necesidades de capacitaci�n en materia de mercadeo agr�cola y de alimentos

Las personas que no est�n directamente relacionadas con el mercadeo no se dar�n cuenta de cu�nta gente interviene en el mismo y de cu�ntas subdisciplinas abarca. En el Cuadro 3.2 se indican los datos relativos a una encuesta sobre necesidades de capacitaci�n en mercadeo realizada en Ecuador. Asimismo, y en base a la misma serie de empresas y servicios, se requerir� la capacitaci�n pr�ctica del personal operacional. La tabulaci�n de esos datos, por n�mero de personas que han de recibir capacitaci�n y necesidades asignadas a cada grupo, servir� de base pr�ctica para la planificaci�n de programas de capacitaci�n en mercadeo.

A primera vista, las cifras del Cuadro 3.2 pueden parecer altas. Sin embargo, en un pa�s en desarrollo que crece a ritmo r�pido han de preverse grandes p�rdidas, en el corto plazo. Para poder compensar esas previsibles vacantes es importante que reciba capacitaci�n un n�mero mayor de personas que las espec�ficamente necesarias. El hecho de que algunas de las personas que han recibido formaci�n pasen a otra actividad no constituye necesariamente una p�rdida, ya que pueden seguir contribuyendo al crecimiento de la econom�a. En el estudio del Ecuador, las cifras para la capacitaci�n fueron duplicadas respecto a las necesidades efectivas, con objeto de asegurar suficiente personal capacitado.

Un m�todo corriente para evaluar el n�mero de personas que necesitan capacitaci�n es la realizaci�n de entrevistas a trav�s de una muestra representativa de empleadores. Los resultados luego se extrapolan sobre una base nacional utilizando los datos disponibles respecto al n�mero total de servicios, mercados, empresas, etc. Es probable que muchos empleadores no reconozcan la totalidad de puestos que necesitan calificaciones espec�ficas en mercadeo hasta que se les ilustre sobre este punto durante la entrevista. Ha de preverse luego un margen suficiente para las necesidades futuras, inclusive las determinadas por cambios en la pol�tica oficial y en la funci�n de determinados sectores de la econom�a.

CUADRO 3.2 Necesidades de personal capacitado en mercadeo agr�cola en Ecuador (1977-1990)

Tales acontecimientos pueden determinar cambios en las necesidades de personal. A continuaci�n se ilustran los cambios posibles, el ejemplo corresponde a Jordania, pa�s con importantes exportaciones de productos frescos:

• El tipo de mercados para los que se clasifican y envasan productos de exportaci�n se ampliar� con objeto de incluir otros mercados �rabes y extranjeros. Esto repercutir� en las necesidades de personal de acopio, selecci�n y envasado. Es probable que las lentas pr�cticas de capacitaci�n en el servicio, comunes a todos los exportadores, no puedan absorber el incremento. Puede tambi�n producirse una divisi�n m�s neta del trabajo entre seleccionadores, envasadores y los que cierran las cajas.
• Muchas cooperativas probablemente pasen de ser unifuncionales a plurifuncionales. Esta evoluci�n repercutir�a directamente en las funciones de manipulaci�n, es decir el acopio, clasificaci�n y envasado, y en el almacenamiento y transporte. M�s a�n, las funciones de venta y financiaci�n deber�an asumir una mayor importancia. Algunas cooperativas tratar�n de vender directamente en los mercados terminales internos y de exportaci�n.
• La demanda de personal capacitado aumentar� con la necesidad de los propietarios-gerentes de delegar diversas funciones de mercadeo, preferiblemente a personal contratado. Esto ser� particularmente v�lido respecto de las actividades que los propietarios-gerentes raramente delegan en el personal subordinado como son las de venta, compra y financiaci�n.
• Se pueden originar cambios institucionales mediante nuevas reglamentaciones, como por ejemplo, las relativas a operaciones de mercados mayoristas. Por consiguiente, para proteger a los vendedores, tal vez sea menester que las ventas sean registradas por personal del mercado municipal.
• Con el aumento de la competencia, tanto interna como externa, en los mercados ya establecidos en Iraq, Kuwait y Arabia Saudita, ser� necesario desarrollar nuevos mercados en otras partes. Ello fortalecer� asimismo la importancia de las funciones de investigaci�n y promoci�n del mercadeo. Los organismos estatales, como el Departamento de Mercadeo Agr�cola de Jordania, en colaboraci�n con las empresas exportadoras, deber�n realizar importantes esfuerzos.

Seminarios de concientizaci�n

El objetivo de estos seminarios es despertar el inter�s por el mercadeo, por lo que �ste significa y c�mo puede contribuir al desarrollo general. Adem�s, estos seminarios deben facilitar cursillos concentrados y bastante completos sobre la materia para personas que carecen de una preparaci�n formal en mercadeo. En general, el primer paso consiste en designar un especialista calificado en mercadeo para que prepare el terreno visitando el pa�s o los paises interesados, persuada a los jefes de departamento para que tanto ellos como su personal se beneficien de las oportunidades de capacitaci�n, y se familiaricen con las condiciones predominantes y las deficiencias en materia de mercadeo. El especialista deber� identificar las prioridades en la materia y organizar el programa de capacitaci�n, con la asistencia de un oficial de capacitaci�n.

Si bien el empleo de consultores destacados puede dar prestigio, no constituye necesariamente un aporte v�lido a un programa de capacitaci�n. Al respecto, las exposiciones visuales dan un car�cter variado al programa, captan el inter�s y pueden lograr buenos niveles de persuasi�n. Un consultor, para reforzar sus exposiciones orales, mostraba diapositivas en color sobre productos competitivos que se vend�an en el mercado mayorista de Londres. Cuando los participantes procedentes de un pa�s del Cercano Oriente afirmaron que sus productos eran de la m�xima calidad y se cotizaban a un precio excesivamente bajo, las diapositivas sirvieron para demostrar cu�n amplia era la diferencia entre la calidad que se consideraba buena en el Cercano Oriente y la que constitu�a una pr�ctica normal en las exportaciones de otras procedencias.

Todos estos seminarios deben incluir una exposici�n pr�ctica de los principios econ�micos y comerciales y de las t�cnicas anal�ticas. Su aplicaci�n pr�ctica puede combinarse con demostraciones de manipulaci�n, clasificaci�n, envasado y control de calidad de los productos, durante visitas a empresas cercanas que operen a niveles del productor, el mayorista y el minorista. Las encuestas sobre el terreno destinadas a recabar informaci�n concreta sobre cuestiones de actualidad pueden constituir un elemento importante del programa, no tanto por la informaci�n que aportan, si bien la misma puede ser muy beneficiosa, sino por los contactos personales con los agricultores, comerciantes y diversas esferas de funcionarios locales. Para dichas encuestas se presenta en la p�gina 58 un cuestionario esquem�tico.

En algunos paises, el peso de la tradici�n social se opone a dichos contactos con los agricultores y comerciantes. As� por ejemplo, muchos de los javaneses que participaban en un seminario de capacitaci�n en Indonesia se mostraron renuentes a establecer una conversaci�n directa con los agricultores; en cambio, participantes procedentes de Sumatra no ve�an en ello dificultad alguna. La obligaci�n de entrevistar a productores, mayoristas y minoristas de cereales, huevos, hortalizas, etc., refuerza la comprensi�n de su funci�n en el sistema de mercadeo y de su interdependencia.

Los seminarios de este tipo pueden celebrarse en un pa�s, adaptados espec�ficamente a sus necesidades, o bien pueden organizarse para varios paises que re�nen condiciones an�logas. Un seminario nacional si bien no ofrece la oportunidad de intercambiar experiencias entre paises con una base ecol�gica an�loga o de ampliar los contactos internacionales, puede facilitar un examen m�s claro de los problemas y de las dificultades del pa�s interesado. Se observa a menudo la tendencia a no discutir los problemas internos cuando participan personas de otros paises.

Esquema para una encuesta de concientizaci�n en materia de mercadeo

Se emplear� para un determinado producto agr�cola, por ejemplo, cereales, frutas, carne, huevos o leche, con las adaptaciones necesarias.

Preguntas a una muestra de productores

1. �A qui�n vende Ud. su producci�n? �Qu� alternativas se le ofrecen? �Cu�les son las razones por las que prefiere el mercado elegido?
2. �Qu� precio obtuvo por su producci�n (promedio para el a�o si se efect�an varias ventas)? �El precio se ajusta a la calidad? �Qu� fuentes de informaci�n utiliza Ud. para saber si debe aceptar o no ese precio?
3. �Le anticipa cr�dito el comprador? En caso afirmativo: �Cu�les son las condiciones de reembolso? �Puede Ud. obtener cr�dito a un tipo de inter�s inferior en otra parte? En caso afirmativo: �Por qu� prefiere Ud. recurrir a esa fuente?
4. �Podr�a Ud. obtener un precio superior por su producci�n si la retiene hasta una fecha m�s avanzada del a�o? En caso afirmativo: �Qu� consideraciones influyen en su decisi�n para proceder as�?

Preguntas a una muestra de mayoristas

1. �De qui�n obtiene Ud. Ia mayor parte de los productos? �Directamente de la finca del agricultor? �De los mercados donde �l vende? �De los agentes? �De otros comerciantes?
2. �Que proporci�n del suministro comercializado en su zona manipula Ud. ? �Cu�les son los otros canales principales?
3. �Cu�l es el precio medio que Ud. paga por el producto que vende? �Se ajusta seg�n la calidad del producto que se ofrece y la �poca del a�o?
4. �Qu� operaciones de limpieza, transporte, envasado y/o elaboraci�n realiza Ud.? �Cu�l es el margen indicativo o comercial que procura obtener para cubrir sus costos y los riesgos que asume?
5. �Cu�l es el precio medio a que Ud. vende dicho producto a lo largo del a�o? �Croe Ud. que podr� realizar m�s operaciones el pr�ximo a�o?
6. �Cu�les son los gastos principales en que incurre (transporte, almacenamiento, intereses, etc.)? �Qu� derechos de mercado ha de pagar Ud.?

Preguntas a una muestra de minoristas

1. �De qu� fuente obtiene Ud. sus suministros? �Por que prefiere esa fuente: por seguridad del abastecimiento, calidad, precios razonables, porque recibe los suministros a cr�dito?
2. �Cu�l es el precio medio que Ud. paga a lo largo del a�o? �C�mo ha variado �ste seg�n la calidad y la temporada?
3. �Cu�l es la procedencia de su capital de explotaci�n? �Qu� tipo de inter�s tiene que pagar?
4. �Qu� margen indicativo o comercial se fija Ud. para sufragar los costos de operaci�n y obtener un beneficio razonable? �Cu�les son sus costos principales? �Qu� proporci�n de sus suministros no pueden venderse y se dedican al consumo familiar o se pierden?
5. �Cu�l es el precio medio a que vende ese producto a lo largo del a�o?

Ejercicios

1. Trace un diagrama de los canales de mercadeo de un producto, indicando qu� por centeje de ese producto pasa por cada canal.
2. Elabore un cuadro de precios promedio, costos y m�rgenes vali�ndose de la informaci�n que ha recogido y verific�ndola con otras fuentes.
3. Prepare un an�lisis de por qu� los agricultores, los mayoristas y los minoristas han vendido (y comprado) su producto en la forma en que lo hicieron.
4. Indique las posibles formas en que la asistencia oficial podr�a ser �til.

Seminario de concientizaci�n en materia de mercadeo.

Un seminario nacional de mercadeo organizado para la Jamahiriya Arabe Libia se inici� con declaraciones sobre las principales pol�ticas oficiales de desarrollo: estabilizaci�n de precios para los productos agr�colas; el almacenamiento y dep�sito de cereales alimentarios; clasificaci�n, normas y control de calidad; la importancia del cr�dito en el mercadeo agr�cola; conservas y elaboraci�n de productos perecederos. Se realizaron tres per�odos de trabajo de una hora y media diaria cada uno, que comenzaban con una conferencia seguida de un coloquio. Luego se presentaban problemas sencillos de mercadeo para que los participantes aportasen soluciones. Una semana del seminario se dedic� a encuestas pr�cticas sobre el terreno. Los participantes formaron tres grupos de trabajo a cargo de dirigentes locales y asesores especializados. Cada grupo ten�a asignada la tarea de investigar la comercializaci�n de productos agr�colas (frotas y hortalizas, aves y huevos, trigo y cebada) en la regi�n de Tr�poli. Se explicaron los m�todos de muestreo, el dise�o del cuestionario y la tabulaci�n de los resultados. Los cursillistas utilizaron luego los cuestionarios para entrevistar a los productores, mayoristas, elaboradores y minoristas, obteniendo informaci�n sobre las cantidades y calidad de los productos manipulados, arreglos de ventas, precios, etc. Cada grupo de trabajo prepar� un breve informe que fue objeto de discusi�n.

La organizaci�n de un seminario nacional de este tipo no debe considerarse una tarea sencilla. A menudo, la tarea m�s ardua es liberar a los participantes de sus funciones normales. A voces esto se logra f�cilmente si se convence a un funcionario importante de que el �xito del seminario redundar� en su propio prestigio.

Becas para estudiar en otros paises

Las becas para estudiar en otros pa�ses constituyen un elemento valioso a condici�n que se otorguen a las personas adecuadas y que el programa se adapte a sus necesidades. Lamentablemente, estas becas a menudo llevan a ambientes totalmente diferentes y los participantes asisten a complicados cursos para graduados que s�lo guardan una relaci�n marginal con sus necesidades reales.

Seg�n las condiciones imperantes, la mejor opci�n probablemente sea un cursillo intensivo en un colegio especializado en mercadeo, seguido de una observaci�n minuciosa de las pol�ticas, procedimientos y operaciones de mercadeo en un pa�s de nivel medio, con condiciones an�logas a las del pa�s en que ha de trabajar el becario.

Visto imparcialmente las candidaturas oficiales a becas en otros pa�ses han incluido con demasiada frecuencia a:

• personas presentadas bajo la protecci�n de personalidades influyentes;
• viajeros profesionales, es decir, personas que consiguen una nueva subvenci�n, beca o viaje patrocinado cada dos a�os;
• personas que por antig�edad han alcanzado el �turno� que debe ser respetado.

Laboratorio de evaluaci�n de la calidad.

En los �ltimos a�os, los grupos de estudio de corta duraci�n tienden a ganar preferencia respecto a las becas individuales de m�s larga duraci�n. Con el mismo costo total m�s personas tienen acceso a la experiencia y condiciones de otros paises; y esto es particularmente interesante en materia de mercadeo. La observaci�n directa de la calidad y presentaci�n del producto que se vende en grandes mercados internacionales es muy instructiva, como lo es tambi�n el contacto personal con los directores de empresas y entidades de mercadeo eficientes.

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