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Dada la importancia estratégica del mercadeo para el desarrollo y el gran número de personas que deben capacitarse para ello, la creación de una entidad especializada para impartir capacitación continua ha sido el objetivo de numerosos programas de mejoras. La capacitación en mercadeo es necesaria en diversos niveles, que se identifican según sigue:
A menudo es difícil satisfacer todos estos niveles de formación en el marco de los sistemas tradicionales de educación.
El caso del ILMA (Instituto Latinoamericano de Mercadeo) creado en Bogotá, Colombia, en 1964, constituye un claro ejemplo del tipo de problemas que deben superarse. Un estudio sobre necesidades de personal convenció a los representantes oficiales, que asistían a una reunión regional latinoamericana, de que en los siguientes diez años se produciría un gran número de oportunidades de empleo en el área del mercadeo agrícola. Observaron que los primeros en recibir capacitación, en un área en aquel momento relativamente nueva en América Latina, estarían en condiciones de asumir las mejores posiciones; se creó entonces un instituto especializado. La primera dificultad fue encontrar el personal idóneo. En aquel entonces escaseaban instructores competentes en mercadeo con buenos conocimientos de idioma español. La contratación de personal de administración, calificado y con adecuada experiencia resultó problemática, y ello constituyó un continuo obstáculo para el desarrollo de las actividades del Instituto. La Facultad de Economía de la Universidad de Bogotá vio en el Instituto un rival indeseado, y no reconocía sus cursos para un grado universitario pleno.
La capacitación en el ILMA se efectuaba en dos niveles: un curso de un año para futuros especialistas en mercadeo, para cuyo ingreso se exigía un título de enseñanza media; y un programa de dos años para posgraduados destinado a economistas, o estudiantes a punto de graduarse en economía, y que otorgaba un diploma de ingeniero en mercadeo. Los cursos fueron traducidos y registrados en español, y se complementaban con notas mimeografiadas y exámenes mensuales.
Una característica del programa del ILMA eran los trabajos prácticos en un laboratorio de mercadeo; donde los cursillistas debían medir el contenido de humedad y otras características cualitativas de las muestras de cereales, y clasificarlas según las especificaciones por categorías. Esto constituyó una novedad en América Latina, donde la tradición académica y social se orientaba en oposición al contacto directo con el producto agrícola y las operaciones de mercadeo.
La participación en los cursos del ILMA estaba abierta al público mediante el pago de una matricula, y a las personas designadas por sus órganos patrocinadores. Después de unos meses, todos sus graduados ocupaban excelentes puestos. Diez anos más tarde seguían reuniéndose regularmente gracias al espíritu de cuerpo que se había desarrollado en el Instituto.
Además de las actividades de investigación puramente educacionales, se realizaban investigaciones comerciales y actividades de consultaría. Se prepararon estudios de viabilidad para proyectos de silos de granos y otros proyectos de almacenamiento, centros de abastecimiento mayorista, supermercados, puntos de venta a precios equitativos, comercialización de la papa y su almacenamiento. El más importante trabajo realizado consistió en la preparación de un plan de producción, elaboración y mercadeo para 35 000 hectáreas de plantaciones de frutas tropicales y nueces por encargo del Instituto Nacional Colombiano de Reforma Agraria (INCORA).
Los tiempos de prueba llegaron cuando se acercaba a su fin el apoyo del PNUD. Según el plan de operaciones convenido, el Instituto debía hallar su propia base financiera. Los cursillistas procedían de paises vecinos como Ecuador, Panamá y Venezuela. Ahora bien, esto no significaba que los gobiernos de dichos paises estuvieran dispuestos a destinar fondos para apoyar un centro ubicado en otro país. El instituto prosiguió sus actividades en menor escala, incorporado a una universidad privada. Impartió capacitación especializada en mercadeo y realizó investigaciones comerciales. Pero se habla perdido el carácter de centro regional con que originalmente había sido creado.
Dadas las dificultades con que tropiezan muchos paises en desarrollo para establecer y mantener nuevos centros especializados, debe procurarse integrar en la medida posible, las actividades propuestas con las de centros ya existentes; si bien cabe observar que en el área específica del mercadeo esto no es fácil. En el ámbito de las tradiciones académicas de las Universidades de Oxbridge, Sorbona, o de las aún más antiguas de Oriente, el mercadeo ha sido incorporado en forma tardía. En algunas universidades se tiende a considerar que las materias fundamentales absorben todo el tiempo de los alumnos y por ende no hay margen para el mercadeo. Las escuelas de capacitación técnica y profesional a su vez suelen reflejar las preferencias de los centros más prestigiosos, en tanto que los institutos de capacitación comercial tienen una orientación predominantemente urbana. Sin embargo, muchos directores de colegios de agronomía y de otras disciplinas reconocen ahora que para lograr que los sistemas de mercadeo de sus paises estén en condiciones de manejar eficazmente una mayor producción agrícola será necesario proporcionar capacitación a diversos niveles en mercadeo.
De los debates con dirigentes educacionales surgen las siguientes recomendaciones:
Un curso mínimo de 40 horas puede integrarse según sigue:
| Clases teóricas | Clases prácticas | |
| Definiciones y conceptos | 2 | |
| Análisis de mercados y precios | 5 | 2 |
| Organismos de mercadeo y sus funciones | 2 | |
| Empresas y canales de mercadeo | 3 | 5 |
| Manipulación de productos, evaluación de la calidad y elaboración | 4 | 5 |
| Administración del mercadeo | 4 | 1 |
| Servicios y políticas oficiales de mercadeo | 4 | 1 |
| Desarrollo y planificación de mercados | 2 | |
| 26 | 14 |
Para los alumnos con especialización en mercadeo como disciplina facultativa para obtener el grado de economía agrícola, o en un programa de mercadeo para posgraduados, puede desarrollarse el mismo plan con mayor profundidad. Para la administración en mercadeo debiera desarrollarse un programa de estudio completo con requisitos previos de contabilidad y un empleo sustancial de estudios prácticos. El análisis de la eficacia del mercadeo, otra materia importante, debiera abarcar costos, precios, márgenes, estructura, gestión y funcionamiento, todo ello respaldado por estudios de economía de la empresa, análisis estadístico y metodología de investigación. En 1977, un grupo de trabajo de la Asociación de Escuelas Africanas de Agronomía estimó para este plan de estudios 40, 80 y 120 horas didácticas, según el grado de especialización.
Este es el sector más delicado de la capacitación porque la mayoría de los instructores no están en condiciones de evaluar las necesidades.
Vendedores en un cursillo de capacitación en el empleo.
Para que un programa de capacitación resulte atractivo a los ocupados comerciantes y su personal debe reunir las condiciones siguientes:
En general, los comerciantes y su personal no están interesados en clases largas, teóricas o de tipo general, impartidas por funcionarios que carecen de experiencia práctica; sino que buscan confrontarse con conocimientos prácticos y técnicas que, aplicadas en su trabajo, les ayuden a ganar más dinero y realizar el mismo trabajo con menor esfuerzo.
Un primer paso para organizar la capacitación en el servicio es tomar en consideración a los candidatos potenciales, y ello implica conocer sus antecedentes educacionales y profesionales, las expectativas y condiciones de trabajo, y el tiempo de que disponen, más aún, dichas personas debieran intervenir en la organización del programa desde el principio. El análisis de un grupo de este tipo, que trabajaba en mercados mayoristas, en Brasil indica que un 15 por ciento carecía de formación escolar, un 49 por ciento había cursado sólo la enseñanza primaria, un 33 por ciento la secundaria o técnica y un 3 por ciento habla asistido a una universidad. Los temas que despertaron mayor interés eran:
El grupo participaba en clases de formación de 1 a 4 horas en los días en que no tenían mucho trabajo.
Un equipo interdisciplinal (capacitación, organización, mercadeo y producción) preparó el material didáctico y las pruebas sobre la base de contactos realizados en mercados, según sigue:
Grupo destinatario:
Trabajadores de mercados y cargadores, ocupados en la
manipulación y transporte de frutas y hortalizas.
Objetivos:
Introducir mejores métodos de manipulación y de transporte
para reducir las pérdidas y aumentar los rendimientos.
Duración:
Diez horas en dos días diferentes cuando el movimiento del
mercadeo era escaso.
Lugar:
En el mercado al por mayor, utilizando los puestos de los
mayoristas para las demostraciones prácticas.
Contenido del programa:
Dos horas: introducción del grupo, definición de las
actividades, juegos de comunicación. Una hora: examen de los
reglamentos comerciales vigentes y oportunidades de mejora. Dos
horas: diapositivas, filmes sobre formas correctas e incorrectas
de manipulación del producto, etc., seguidas de debate. Cinco
horas: capacitación práctica, durante la cual grupos de cuatro
o cinco personas realizan todas las operaciones bajo la
supervisión del instructor y mayoristas de experiencia.
Servicios:
Refrescos y almuerzo.
Reconocimiento:
Certificado para los participantes que terminan el curso con
éxito.
Actividades complementarias:
Cuando la comunidad comercial se percata de las ventajas que
reporta una formación profesional, presenta sus propias
solicitudes. Las visitas perió dicas a cargo de un organizador
ayudarán a canalizar esas solicitudes con el mayor beneficio
posible.
Otros grupos que pueden beneficiarse de esta capacitación comprenden:
Una técnica útil en la capacitación en el servicio consiste en la representación a cargo de los cursillistas de la función que deben desempeñar en su trabajo, en tanto que los colegas formulan las criticas. Esta técnica permite a los alumnos adquirir confianza y les ayuda a sentir las presiones de una situación real. En un programa de este tipo pueden integrarse, cuando así convenga, estudios monográficos, ejercicios prácticos, clases teóricas, etc.
1. Progresos en la capacitación en mercadeo
Los seminarios nacionales celebrados en paises asiáticos durante 1979 confirmaron que:
En muchos países eran necesarios textos y material monográfico en el idioma local, adaptados a las condiciones y problemas del lugar.
2. Centros especializados
En 1980, un joven colombiano graduado en mercadeo en la Universidad estatal de Michigan, efectuó una evaluación del proyecto del ILMA cuyo informe contenía las siguientes consideraciones:
3. Capacitación de nivel medio y de especialistas
Esta capacitación requiere una adaptación en detalle a las necesidades concretas. Quizás el mejor enfoque sea a través de un órgano profesional que trabaje directamente con los empleadores, los servicios de extensión y otros afines, y asociaciones de comerciantes privados.
4. Costos y beneficios
Los costos y beneficios se evalúan determinando la capacidad incremental de ingresos a lo largo de toda la vida de los que han recibido capacitación en comparación con el desembolso efectuado para su formación. Una vez evaluados los beneficios por concepto de ingresos suplementarios, se tendrá una tasa interna de retorno en la cual el valor actual de los beneficios se equipara al desembolso para la capacitación. La tasa privada de retorno determina los ingresos suplementarios, deducidos los impuestos, frente al costo que ha supuesto para los alumnos cursar el programa de capacitación, comprendidas las pérdidas de ingresos. La tasa social de retorno comprende, bajo el aspecto positivo, los ingresos que se gravan y, respecto a los costos, toma en cuenta el costo total público y privado de la capacitación. Los ingresos adicionales imputables a la capacitación se estiman para toda la vida partiendo de ejemplos representativos clasificados por edades.
En Kenya, las tasas privadas de retorno por inversiones en enseñanza primaria y secundaria se estimaron para 1968 en 25-30 por ciento; la tasa social en 15-20 por ciento. El retorno para la enseñanza universitaria se ha cifrado en un 20 por ciento con carácter privado, y en 5-10 por ciento sobre base social. Generalmente, estas tasas son mucho más altas en los paises en desarrollo debido a la escasez relativa de personal capacitado. Las estimaciones para el Reino Unido en 1963 fueron un 13 por ciento para la enseñanza secundaria y un 14 por ciento para la universitaria, de carácter privado, y 12,5 y 8 por ciento, respectivamente, sobre base social. Por estas razones generales, la mayoría de las inversiones en capacitación en los paises en desarrollo se consideran justificadas cuando se orientan a una necesidad especifica.
El rendimiento tiende a disminuir a medida que aumenta el nivel de formación. Los rendimientos de la capacitación en ingeniería se han estimado en 20 por ciento para el nivel técnico; 19 por ciento, peritaje; 12 por ciento, licenciatura menor; 7 por ciento, licenciatura mayor, y 2-3 por ciento para el doctorado. Tal vez sea más difícil efectuar este tipo de cálculo para el mercadeo, sin embargo, es probable que el principio de mayores rendimientos en el nivel técnico/intermedio siga siendo válido.
Algunas de las reservas que se hacen a este método de costo-beneficio en materia de educación son las siguientes:
Por estas razones y dada la dificultad práctica de efectuar evaluaciones para determinadas áreas de capacitación, la mayoría de los proyectos de capacitación se basan en encuestas sobre necesidades de personal, del tipo especificado en este capítulo.
CUADRO 3.3 Lista indicativa práctica para capacitación en mercadeo agrícola
| Promoción de la capacitación | Medios de capacitación | Recursos necesarios |
| Procurar la aceptación pública de la urgencia y necesidad de la capacitación para desarrollar la economía | Examen de los medios de capacitación existentes, en función del tipo de información que se ofrece y número de cursillistas | Campaña de apoyo financiero por empresas privadas, cooperativas gobierno |
| Organizar grupos de debate sobre los beneficios que se derivarían de una mejor comercialización, así como conferencias, seminarios, reuniones de agricultores y comerciantes | Posible revisión de los programas de capacitación y examen de su mejora | Tal vez se requiera al cursillista alguna aportación para contribuir al costo |
| Contactar a los líderes de opinión pública entre agricultores, comerciantes, sobre la necesidad de capacitación y su organización | Capacitación complementaria para mejorar los actuales servicios didácticos | |
| Conseguir el apoyo estatal, sin él la capacitación puede no resultar fructífera | Organización de la capacitación de instructores | |
| Planificación de nuevos servicios didácticos o de nuevos métodos, según los casos | ||
| Demanda de capacitación | ¿A quien formar? | Justificación |
| La demanda de capacitación debe establecerse mediante encuestas, observaciones, datos estadísticos sobre perspectivas de empleo, estimaciones de personal que necesita capacitación | Puede dividirse el sector de mercadeo agrícola en grupos según: | Hacer corresponder la formación con los objetivos económicos nacionales en un plan oficial de desarrollo y con las políticas oficiales |
| - productos o insumos comercializados - funciones desempeñadas |
||
| La formación necesaria podría expresarse convenientemente en horas | Indicar los rendimientos que se espera obtener de los gastos realizados en capacitación |
En el Cuadro 3.3 se presenta una lista indicativa práctica para la organización de un curso de capacitación en mercadeo, adoptada en una reunión para paises africanos y del Asia occidental.
- un cambio radical en el supuesto que el Estado se haga cargo de las funciones principales de mercadeo;
- una política de minimización del gasto público y de atribución del máximo grado de responsabilidad a la empresa privada autóctona.
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